Наблюдения
Ваш потенциальный клиент, финансовый директор крупной компании, ищет решение для автоматизации. Он не отвечает на холодные звонки и игнорирует рассылки. Но неделю назад он лайкнул ваш пост в LinkedIn о кейсе с похожей задачей, оставил комментарий и перешел на ваш профиль. Вроде совпадение, но нет. Это результат Social Selling.
Статистика это подтверждает: 84% руководителей высшего и среднего звена исследуют социальные сети перед покупкой, 75% B2B-покупателей делают то же самое. LinkedIn генерирует 80% B2B-лидов в мире. В России Telegram, TenChat и Setka тоже к этому стремятся.
Однако Social Selling не просто ежедневные посты в ленту. Это стройная система: оптимизированный профиль, целевой контент, поиск нужной аудитории и продуманное взаимодействие. На бумаге схема кажется простой, но в деталях скрыта вся сложность. В этой статье мы разберем ее пошагово — для продажников и маркетологов, которые только начинают, и для руководителей, которые рассматривают внедрение подхода в своей компании.
Что такое Social Selling (и почему это не то, что вы думаете)?
Многие путают Social Selling с обычным маркетингом или, что хуже, со спамом в личные сообщения. На самом деле это искусство создавать отношения с клиентом до того, как они понадобятся для сделки. Когда вы не стучитесь в закрытую дверь, а становитесь тем человеком, которому дверь открывают сами. Вместо того чтобы продавать «в лоб», вы формируете вокруг себя поле экспертности, которое притягивает нужных людей.
Технически это выглядит как выстраивание цифровой репутации. Ваш профиль в соцсетях перестает быть сухой анкетой и превращается в ресурс, полезный для отрасли. Вы транслируете опыт, разбираете ошибки рынка и делитесь инсайтами. В ответ потенциальные клиенты начинают видеть в вас не продавца, который хочет забрать их деньги, а консультанта, способного решить их проблему. Это меняет саму динамику общения: диалог начинается с доверия, а не с преодоления скепсиса.
В России этот подход работает не только в LinkedIn. В VK Social Selling идет через профессиональные сообщества и личные страницы, где грань между «рабочим» и «личным» тоньше, что часто ускоряет контакт. Telegram позволяет работать еще точнее — через нишевые чаты, где можно продемонстрировать глубину экспертизы буквально за пару постов.
Идея выглядит простой и логичной, но в реальности часто у отделов продаж получается что угодно, только не Social Selling:
Типичный пример: продавец Петр получает задачу: «Освой LinkedIn, там все продают». Он создает профиль, рассылает 30 приглашений в день с текстом «Давайте сотрудничать». Даже если аккаунт не блокируют сразу, ответов не будет. Видя отсутствие результата, Петр начинает постить скриншоты прайс-листов в VK и ТГ, с помощью ИИ генерирует и публикует сотни однотипных постов, но опять ничего.
Если кроме Петра такое же задание дали Марии и Сергею, то начинается хаос. Каждый сотрудник импровизирует: один только добавляет контакты, другой пишет посты, третий забывает отвечать на комментарии.
Контент добавляет еще больше сложности. Продавец должен чередовать экспертные посты с личными историями, адаптировать их под боли конкретных директоров — финансовых в нефтегазе, IT-руководителей в ритейле. Без исследования это превращается в гадание. А если маркетинг пишет посты для всех, а Петру нужны тексты под конкретный регион и уровень принятия решений? Синхронизация становится головной болью.
Без единой схемы разнообразные действия не усиливают друг друга, а конкурируют за внимание. Добавьте к этому текущую нагрузку сейлов (звонки, встречи, отчеты) и соцсети становятся просто «еще одной галочкой», которой никто не хочет заниматься. Через два месяца РОП смотрит на метрики: охваты есть, лидов нет. Команда теряет веру, бюджет урезается, и все единогласно решают, что «Соцсети — пустая трата времени».
После такого руководитель компании закономерно пребывает в недоумении: “Вот же кейсы партнеров по рынку. Не могут же они все врать про входящие запросы через полгода-год после внедрения Social Selling? Или у меня сейлы какие-то неправильные?” На самом деле разница не в таланте продавца, а в том, что одни поняли в чем суть Social Selling и смогли выстроить системный процесс, адаптированный под реальность своей компании, а другие просто попытались скопировать отдельные элементы и внешние проявления этого инструмента.
Четыре фазы Social Selling
Главное отличие от традиционных методов — здесь нельзя спешить. Если в холодных звонках и рассылках результат нужен «здесь и сейчас», то Social Selling — это игра вдолгую. Вы инвестируете время в то, чтобы стать своим для клиента. Это требует терпения и смены мышления, но результат того стоит: сделки закрываются быстрее, потому что этап «проверки на адекватность» вы проходите заочно, еще до первого разговора.
Чтобы все получилось нужно выстроить крепкую основу:
Профиль. Тщательная подготовка задает тон всему процессу. Профиль в LinkedIn или VK перестраивается с нуля: баннер отражает боли аудитории, заголовок показывает ценность, посты чередуют деловые кейсы с личными историями — почему вы выбрали эту нишу, что видите на рынке изнутри. Telegram канал получает рубрикатор, закреп с проблемами клиентов и микс контента: 70% экспертного, 20% личного для человечности и только 0-10% — это продажа (и то не сразу). Это база, чтобы клиент увидел не типичного продавца, а человека с опытом.
Аудитория. Поиск выходит за рамки списка контактов. В LinkedIn (через Sales Navigator) этот процесс прост и стандартен благодаря фильтрам по должностям, компаниям, событиям (смена руководства, вакансии, новости и т.д.). В VK и ТГ такого гибкого инструментария нет. Сначала нужно узнать имена и фамилии наших целевых контактов, а затем найти их профили. И уже после этого работать с их постами и сообщениями в чатах. Не путайте этот процесс со сталкингом. Цель — понять, что волнует человека с профессиональной точки зрения сейчас и опираться на это при последующем общении.
Общение. Взаимодействие строится на последовательности и деликатности. Сначала видимость. Комментарии с инсайтом под их постами, реакции, репосты с ценностью. Личный контент также помогает. Он ломает лед — клиент видит не бота, а человека. После 2-3 касаний — сообщение с персональным советом по их ситуации, без прямой продажи. В Social Selling (особенно при сложных b2b сделках) работает multi-threading, общение с 3-4 людьми из компании на разных уровнях.
Аналитика. Без измерений в Social Selling делать нечего, т.к. результат всегда отложен во времени. Например, первый контакт в январе дает первые разговоры о возможной сделке только в апреле-мае. Отслеживается охват профиля, inbound-запросы, конверсия взаимодействий в встречи. CRM-интеграция показывает путь клиента. Без нее работа слепая — непонятно, что сработало. Первые лиды получаются только через 5-6 месяцев стабильной и системной работы.
В теории все ясно. Но на практике возникают не самые дешевые для компании ошибки.
Самые распространенные ошибки и их цена
Первая ошибка — думать, что Social Selling это про количество. Пятьдесят приглашений в день, сотня лайков под постами конкурентов, два десятка сообщений в Telegram-чаты. Активность есть, результата нет. Алгоритмы платформ видят спам и ограничивают выдачу вашего контента, а люди блокируют.
Вторая — нарушение баланса между деловым и личным контентом. Вы постите только кейсы и цифры: «Помогли компании X вырастить выручку на 40%». Скучно, не верится, клиент видит в вас машину для продаж. Но если переборщить с личным — фото из отпуска, мемы про работу, философские размышления — теряется экспертность. Нужна тонкая грань, которую нужно почувствовать.
Третья — забыть про работу с возражениями. Клиент прочитал ваш пост, согласен с идеей, но не спешит писать. Тогда переходим на его поле и создаем причину для контакта, вопрос в комментариях, интересная статья по его теме, инсайт по его компании, легкая провокация. Молчание в ответ на молчание не работает. Вместо этого многие просто ждут и разочаровываются.
Четвертая — не отслеживать изменения. Вы построили список контактов, но через несколько месяцев половину людей уже перевели на другие должности или уволили. Контакт валиден только здесь и сейчас. Без постоянного обновления данных высок риск разговора с уже тем, кто вам уже не нужен. Время тратится впустую.
Пятая, самая дорогая — не верить в метрики. «Охваты выросли, но лидов нет» — и вывод: «Соцсети не работают». На деле охват — это лишь первый сигнал. Через пару месяцев, а может и через полгода (если все сделано правильно) придет сообщение от человека, который до этого вас просто читал. Без терпения и аналитики вы никогда не поймете, как это работает.
Каждая из этих ошибок обходится дороже, чем кажется. Вопрос не в том, потратите ли вы время. Вы его в любом случае потратите. Вопрос в том, сколько денег это вам будет стоит.
Возьмем простой пример: когда Петр три месяца неправильно работает с LinkedIn, это выглядит безобидно: «Ну, потратил время, переучим». На деле это конкретные деньги. Один продавец — 3 месяца × 5 часов в неделю на соцсети = 60 часов, которые могли бы быть потрачены на работу с существующими лидами или на привлечение новых лидов. Если средний чек компании 500 тысяч рублей, то 1-2 потерянных лида это 500-1000 тыс выручки. Плюс часть его зарплаты за эти три месяца. Итого больше миллиона рублей уходит на обучение через метод «тыка».
Но это только один человек. Если команда из пяти продавцов неправильно работает параллельно, цена растет экспоненциально. Пять человек × 60 часов × неправильный подход = потеря 5-8 потенциальных лидов в месяц × 500K чека = 2.5 млн в месяц только на упущенные сделки. За квартал это 7.5 млн.
А если компания пошла дальше и наняла junior-специалиста на social selling (100K в месяц) вместо того, чтобы переучивать продавцов? 100K × 6 месяцев = 600 тысяч. Если этот специалист не знает нишу и делает ошибки — результат тот же: месяцы работы в пустую.
Вот почему руководители после первого провального опыта сворачивают Social Selling.
Что на самом деле нужно для успеха
Начнем с базового: выбор канала под рынок, а не попытка быть везде. Основное правило банально — быть там, где ваша аудитория. Попытка раскидаться по всем платформам равносильна поверхностной работе везде. Глубина важнее разброса.
Второе: качественное исследование целевой аудитории. Не «IT-директора вообще», а «IT-директора производства в регионе с численностью 500+ человек, в компаниях с выручкой +500 млн рублей». Узкость позволяет писать точный контент, который резонирует. При этом болевые точки берете не из головы, а из реальных разговоров и публикаций в нишевых чатах и сообществах.
Третье: контент-план на минимум три месяца вперед. Не день в день писать, а знать траекторию: какие темы когда выходят, кто из вашей целевой аудитории их комментирует, на что реагирует. Первые 3-4 месяца будет тяжело, но потом вы поймете как и когда работает контент. Спонтанность убивает систему. Контент должен строиться вокруг проблем клиента, которые вы решаете, а не вокруг продукта.
Четвертое: обучение команды. Под командой подразумеваются не только сейлы, но и маркетологи, биздевы, а также все, кто так или иначе будет вовлечен в Social Selling. И не одна лекция про LinkedIn в 2020 году, а реальная система: как написать персонализированное сообщение, как читать публикацию клиента и находить в ней точку входа, как не спугнуть потенциального контакта. Сценарии, примеры, кейсы. Сотрудники должны понимать логику, а не просто следовать шагам.
Пятое: интеграция инструментов в рабочие процессы. CRM, где отмечаются контакты с соцсетей, календарь, синхронизированный с напоминаниями о follow-up сообщениях. Все должно работать как одна система. Первые месяцы будет больно, зато потом вы сэкономите уже значительное время на рутине.
Шестое: привычка к аналитике. Еженедельный разбор: какие профили активны, какие не реагируют, какой контент вызвал взаимодействие, какие сообщения работают. Это не просто цифры, это обратная связь, которая показывает, что менять. Без нее вы плывете вслепую.
И последнее, самое важное: терпение. Social Selling — это инвестиция в долгосрочный результат. Первые полгода — это плотная работа и выстраивание системы, но если все сделать правильно, последующий ежемесячный поток входящих запросов становится стабильным.
Три подхода
Вариант 1: делаем сами (и переучиваем продавцов). Затраты: За первые шесть месяцев это стоимость консультанта по обучению, переструктурирование процессов, стоимость LinkedIn Sales Navigator для команды и CRM-интеграции или отдельных инструментов, автоматизирующих часть работ, но не связанные с CRM. Плюс закладываем потери производительности продавцов (обычно это от 5 до 15%) и время на ошибки. Если все пойдет правильно, с 7 месяца вы получите 2-3 лида в месяц.
Вариант 2: найм junior-специалиста в штат. Затраты: Зарплата специалиста в месяц плюс онлайн инструменты для автоматизации процесса. Результат с 7 месяца зависит от опыта человека: может быть 3-5 лидов в месяц, а может быть ноль.
Вариант 3: агентство или опытный специалист. Затраты: Ежемесячные расхоты на агентство (включая инструментарий, но без интеграции с CRM). Результаты с 7 месяца обычно быстрее: 4-6 лидов в месяц. Преимущество: не рискуете в найме, есть отчетность, можете менять подход. Недостаток: дороже за первые месяцы.
Вариант 1 самый дешевый, но самый долгий и рискованный. Вариант 3 самый дорогой, но самый быстрый и надежный. Выбор зависит от того, готовы ли вы пережить первый квартал боли ради экономии, или готовы заплатить больше, чтобы результат пришел в 4-5 месяц.
Терпение и временные рамки
За три месяца ничего не произойдет. Профили переделаны, сейлы регулярно комментируют посты директоров в LinkedIn, лайкают их истории в VK, участвуют в Telegram-чатах с нужной аудиторией — но входящих сообщений и результата пока нет. Это самый тяжелый этап, потому что идет «невидимая работа». Вы видите активность в соцсетях, но не видите лидов. Возникает сомнение: может быть, это просто пустая трата времени?
На самом деле в эти три месяца происходит главное: клиент узнает вас. Видит экспертные комментарий под его постом о проблеме с логистикой, и вспоминает, что есть такая компания. Замечает, что сотрудник вашей компании регулярно делится инсайтами по его отрасли. Читает кейсы в Telegram-канале про успехи похожих компаний. Ваш сейл становится «знакомым лицом» в его ленте.
На четвертом месяце начинают приходить первые результаты. Не потому, что вы начали продавать, а потому, что клиент решил с вами поговорить. «Я видел ваш пост про автоматизацию, подумал, может дадите совет про….» или «Часто вижу вас в комментариях, давайте обсудим». К шестому месяцу это могут быть 2-3 контакта в месяц. Разговоры не холодные, человек уже погружен в тему через ваш контент.
Поворот на месяцах 7-12. Люди, которые полгода видели вашего сейла как думающего человека, а не спамера, начинают переходить в статус клиентов. Звонки, встречи, сделки. Стабильный входящий поток: 5-7 серьезных контактов в месяц, из которых 2-3 имеют высокий шанс стать клиентами. И это уже не «случайные лиды», это люди, которые выбрали вашу компанию.
Но вот критический момент. Если в первые три месяца сейлы просто постили свои прайсы, отправляли шаблонные сообщения «Давайте пообщаемся» и ждали реакции — на четвертый месяц ничего не произойдет. Система сломана с самого начала.
Если сейлы делали все правильно, но с неправильным человеком — тем, кто не разбирается в вашей отрасли, результаты будут слабые. Контент не резонирует, контакт не случается.
Вот почему большинство компаний теряют терпение на третьем месяце. Вложили силы, ничего не видно, закрывают проект. Те же три месяца при правильном выполнении — это инвестиция, которая окупается. Social selling работает, но только если вы готовы к долгосрочной игре и способны правильно ее разыграть.
Статья написана Оксаной Пильщиковой (account-директор SellPromo) для Т-Бизнес Секреты
Social Selling: гайд для компаний