Наблюдения
Почему сделки затягиваются, даже если продукт крутой?
В пайплайне каждого коммерческого директора есть такая сделка. «Идеальная». Клиент полностью соответствует вашему профилю, продукт ему жизненно необходим, а менеджер по продажам построил прекрасные отношения с контактным лицом.
На каждом совещании по продажам вы слышите: «Они в восторге, вот-вот должны принять решение». Проходит месяц, затем квартал. Прогноз горит. А сделка так и висит на этапе «принятие решения», не двигаясь с мертвой точки.
Первая реакция — найти виноватого. Либо менеджер «не дожимает», либо клиент «водит за нос». Но что, если и то, и другое — неправда?
Что, если ваш продукт действительно крут, и ваш продавец — профессионал, но сделка тормозится из-за «невидимых» барьеров внутри компании клиента? Барьеров, которые один менеджер по продажам, каким бы сильным он ни был, преодолеть в одиночку просто не в состоянии.
В этой статье мы заглянем за кулисы B2B-продаж и разберем три главных «невидимых убийцы сделок», которые заставляют ваш пайплайн «застывать». А главное — покажем, как системная совместная работа маркетинга и продаж помогает эти барьеры устранять.
Убийца сделок №1: ваш «чемпион» — не покупатель
Это самая частая и коварная ловушка в сложных B2B-продажах. Ваш менеджер находит внутри компании клиента идеального союзника. Назовем его «чемпион». Им может быть начальник отдела или ведущий специалист, который больше всех страдает от проблемы, которую решает ваш продукт. Ему нравится ваше решение, он помогает обходить внутренние барьеры, он ваш «агент» внутри компании.
Проблема в том, что в девяти из десяти случаев этот человек не является ЛПР (лицом, принимающим решение). Он может хотеть ваш продукт, но он не может его купить. У него нет власти над бюджетом. Он не может поставить финальную подпись на договоре. Менеджер по продажам тратит месяцы, «обрабатывая» своего чемпиона. Он получает массу позитивной обратной связи, уверенность в скорой победе, но сделка не двигается. Почему? Потому что в это самое время ваш чемпион ведет свою собственную, внутреннюю продажу своему финансовому директору или CEO. И, как правило, проигрывает ее. У него нет навыков продаж, он не может обосновать ROI и ответить на каверзные вопросы о бюджете.
Что делать? Во-первых, на самых ранних этапах необходимо картировать всех участников сделки и стремиться выйти на экономического ЛПР. А во-вторых — и здесь ключевая роль системной работы — нужно помочь вашему чемпиону продать идею внутри.
Это та точка, где маркетинг должен прийти на помощь продажам. Вместо того чтобы оставлять чемпиона одного, маркетинг должен вооружить его «пакетом для внутреннего продавца»: понятной презентацией для руководства, готовым шаблоном письма для своего босса, калькулятором ROI, который наглядно покажет финансовую выгоду, и кейсами других компаний из их отрасли.
Перестаньте продавать только своему «чемпиону». Начните продавать вместе с ним, и вы увидите, как «зависшие» сделки начнут двигаться.
Убийца сделок №2: невидимый комитет по закупкам
Хорошо, вы справились с первой проблемой: вышли на экономического ЛПР и заручились его поддержкой. Кажется, что победа близка. Но тут в игру вступает второй и еще более опасный противник — «невидимый комитет по закупкам».
В любой крупной B2B-сделке решение никогда не принимает один человек, даже если это генеральный директор. Финальное «да» — это результат согласия целой группы людей, у каждого из которых свои цели, страхи и критерии оценки. Это финансист, которого волнует только ROI. Это глава IT или службы безопасности, для которого ваш продукт — это потенциальная «дыра» в системе. Это юрист, который будет до последнего «вчитываться» в каждую строчку договора.
Ваш менеджер по продажам может даже не подозревать об их существовании до одиннадцатого часа. И вот, когда контракт уже почти подписан, сделка внезапно блокируется, потому что «безопасники не согласовали» или «финансисты не видят выгоды». Сделка уходит на многомесячный круг согласований, из которого часто не возвращается.
Как бороться с невидимыми врагами? Сделать их видимыми и работать с ними проактивно. Это идеальная задача для совместной работы продаж и маркетинга, особенно в рамках ABM-подхода. Как только определен целевой аккаунт, маркетинг может и должен создавать контент, нацеленный на каждого члена этого «комитета». Для финансового директора — понятный и убедительный калькулятор окупаемости. Для IT-специалиста — подробный white paper о безопасности данных и протоколах интеграции. Для юриста — заранее подготовленный F.A.Q. по самым частым пунктам договора.
Таким образом, к моменту, когда ваш продавец придет к ним на встречу, они будут уже «прогреты», их основные страхи сняты, а возражения — отработаны. Вы перестаете бороться с возражениями в одиночку на финальном этапе. Вы системно предотвращаете их появление на самых ранних стадиях.
Убийца сделок №3: комфорт статус-кво
Вы прошли «чемпиона», вы проработали «комитет». Казалось бы, все готово. Но тут вы сталкиваетесь с самым сильным и коварным противником. И это не ваш конкурент. Это — статус-кво.
Даже если клиент согласен, что ваш продукт лучше, чем его текущее решение, этого часто недостаточно. Почему? Потому что любая покупка — это изменение. А любое изменение — это работа, стресс и риски. Проще и безопаснее оставить все как есть, даже если это неидеально.
В результате ваша сделка попадает в «чистилище отложенных решений». Вам говорят: «Идея отличная, но давайте вернемся к этому в следующем квартале», «Сейчас не до этого, у нас другие приоритеты». И это «потом» никогда не наступает.
Как с этим бороться? Нужно сместить фокус вашего предложения с «преимуществ нашего продукта» на «цену бездействия» для клиента. Ваш главный аргумент должен звучать не «наш продукт поможет вам зарабатывать больше», а «каждый месяц без нашего продукта вы теряете X рублей из-за проблемы Y».
Это снова совместная задача маркетинга и продаж. Маркетинг должен создавать инструменты, которые помогают это доказать: калькуляторы ROI, отраслевые исследования о потерях из-за неэффективности, кейсы, где основной акцент сделан не на «фичах», а на «сэкономленных миллионах». Когда клиент видит, что его «комфортное» бездействие на самом деле стоит ему реальных денег каждый день, мотивация к изменениям появляется очень быстро.
От «продажи продукта» к «управлению изменениями»
«Чемпион», который не покупает, «невидимый комитет» и вязкое болото «статус-кво» — все эти проблемы имеют общую природу. Они доказывают, что современная B2B-продажа — это уже не столько продажа продукта, сколько помощь клиенту в управлении сложным процессом организационных изменений.
Ваш менеджер по продажам не может быть просто «продавцом». Он должен быть консультантом и проектным менеджером. А маркетинг не может быть просто «генератором лидов». Он должен быть аналитическим и контентным центром, который вооружает продавца данными и инструментами для каждого этапа этого сложного пути. Узнали в этих «убийцах» свои зависшие сделки в CRM?
