Наблюдения
Маркетинг — это инструмент продаж, а не отдельный отдел
В конференц-зале разыгрывается знакомая сцена. Ваш лучший продавец говорит: «Маркетинг снова пригнал нам «мусорные» лиды, мы зря потратили время». Через час к вам приходит директор по маркетингу и заявляет: «Продажники просто не умеют работать с нашими лидами, они ждут только горячих клиентов!».
Между двумя ключевыми отделами, которые должны работать в одной связке, стоит невидимая стена. Стена из непонимания, разных KPI и взаимных упреков. И эта стена стоит вашему бизнесу огромных денег в виде упущенной прибыли и затянувшихся сделок.
Но что, если я скажу, что сама идея «отдела продаж» и «отдела маркетинга» как двух разных сущностей устарела? Что в современной, по-настоящему эффективной компании маркетинг — это не соседний департамент, а самый мощный и незаменимый инструмент в арсенале вашего отдела продаж.
Это не красивая теория. Это практический подход, который позволяет продавать больше, быстрее и с меньшими усилиями. В этой статье мы разберем, как именно выглядит эта система на практике, и как ее построение напрямую ведет к сокращению цикла сделки, росту конверсии и, в конечном счете, к выполнению и перевыполнению плана продаж.
Настоящая работа маркетинга: не лиды, а боекомплект
В устаревшей модели мира единственная задача маркетинга — это лидогенерация. Маркетинг работает как «артиллерия», которая производит ковровую бомбардировку рынка, а потом «сбрасывает» на головы продавцов пачки контактов со словами «дальше вы сами». Это и есть тот самый подход «перебрасывания лидов через стену».
Проблема в том, что такие «лиды» в большинстве своем холодные, неквалифицированные и не готовые к диалогу. Продавцы тратят на них 80% своего времени, чтобы найти те 20%, с которыми действительно стоит говорить. Это колоссальная потеря самого ценного ресурса — времени вашего лучшего продавца.
В современной системе роль маркетинга кардинально иная. Его задача — не просто поставлять «солдат» (лидов), а снабжать уже имеющихся у вас «бойцов» (продавцов) первоклассным «боекомплектом».
Что входит в этот арсенал? Это убедительные кейсы и истории успеха, которые ваш продавец может отправить клиенту после встречи. Это удобные калькуляторы ROI, которые помогают финансовому директору клиента увидеть реальную выгоду и обосновать покупку. Это «боевые листки» с детальным анализом конкурентов, чтобы ваш менеджер был готов к любому каверзному вопросу. И, конечно, это экспертный контент — статьи, исследования, вебинары, — который прогревает потенциального клиента и выстраивает доверие еще до того, как продавец скажет ему первое «здравствуйте».
Когда маркетинг начинает работать так, он перестает быть просто «поставщиком контактов». Он становится силой, которая увеличивает эффективность каждого вашего продавца. Вы платите им не за то, чтобы они искали информацию в Google и рисовали презентации в PowerPoint, а за то, чтобы они продавали. Так дайте им лучшие инструменты для этой работы.
Как маркетинг сокращает цикл сделки
Длинный цикл сделки — это главный «пожиратель» прибыли и мотивации в B2B. Чем дольше сделка, тем выше риск, что она сорвется, и тем дороже она обходится компании.
Почему он затягивается? Потому что в традиционной модели ваш продавец в одиночку выполняет работу трех специалистов: учителя, психотерапевта и дипломата. Сначала он как учитель часами объясняет клиенту азы: как устроен рынок, какие есть технологии, в чем суть проблемы. Затем, как психотерапевт, он работает с доверием, доказывая, что нашей компании можно верить и мы не подведем. И в конце, как дипломат, он пытается обойти возражения всего «невидимого комитета» — финансистов, безопасников, юристов.
Так вот, системный маркетинг позволяет «снять» с продавца все три эти роли, чтобы он мог сконцентрироваться на главном — на закрытии сделки.
Маркетинг берет на себя роль учителя, создавая экспертный контент (статьи, блоги, вебинары), который обучает рынок в промышленных масштабах. К вашему продавцу приходят клиенты, которые уже знают основы и говорят с ним на одном языке.
Маркетинг работает психотерапевтом, заранее выстраивая доверие и репутацию через кейсы, отзывы, выступления на конференциях. Продавцу не нужно доказывать с нуля, что вы надежная компания.
И маркетинг выступает дипломатом, заранее «прогревая» весь закупочный комитет с помощью ABM-инструментов и контента, нацеленного на конкретные роли, снимая их возражения еще до того, как они были озвучены.
В результате ваш продавец вступает в диалог не на первом, а сразу на седьмом этаже здания. Ему не нужно тратить месяцы на подготовку. Вся эта работа уже сделана за него системой. И именно это сокращает цикл сделки в разы.
Новый регламент: как построить это партнерство
Понимание того, что маркетинг — это инструмент продаж, — это первый шаг. Второй, более сложный, — это выстроить процессы, которые превратят эту идею в ежедневную рабочую практику. И эта инициатива должна исходить от вас как от руководителя коммерческого блока, потому что вы конечный бенефициар этой системы.
Все начинается с изменения формата коммуникации. Установите регулярные, обязательные «RevOps-совещания» (Revenue Operations) с отделом маркетинга. Их цель — не отчет маркетинга перед продажами, а глубокий двусторонний обмен информацией. На этих встречах ваши продавцы должны делиться «золотом» с полей: какие возражения они слышат, каких материалов им не хватает. А маркетинг, в свою очередь, должен показывать данные: какой контент работает лучше, какие компании проявляют интерес.
Второй шаг — сломать «стену из KPI». Пока маркетинг отвечает за «лиды», а продажи — за «деньги», конфликт неизбежен. Необходимо внедрять общие, сквозные цели. Ключевым KPI может стать, например, объем выручки в пайплайне, сгенерированный маркетингом, или финальный процент конверсии из маркетингового лида в сделку. Когда цель становится общей, обе команды начинают работать как единый механизм.
И третий шаг — сделать ваших продавцов главным источником идей для маркетингового контента. Именно они каждый день слышат живой язык клиентов, их боли и сомнения. Любая успешная статья или кейс должны начинаться с диалога с отделом продаж. Превратите своих продавцов из пассивных потребителей контента в его главных «заказчиков».
Одна команда, одна цель — выручка
Деление на «отдел маркетинга» и «отдел продаж» в современном B2B-мире — это анахронизм, который дорого обходится бизнесу. Существует лишь единая коммерческая функция, чья цель — не лиды и не встречи, а предсказуемый рост выручки.
Самые успешные коммерческие директора сегодня — это не просто сильные «закрыватели» или менеджеры команд. Это архитекторы всей системы получения дохода. Они не просто управляют продавцами, они дирижируют всем оркестром, где маркетинг — их первая скрипка.
Назначьте встречу с вашим директором по маркетингу на этой неделе. Но не для того, чтобы в очередной раз спросить «где лиды?». А чтобы задать ему один-единственный, но самый важный вопрос: «Как мы можем ВМЕСТЕ построить машину, которая будет помогать нам закрывать больше сделок быстрее?»
