Вы открываете CRM, чтобы построить прогноз продаж на квартал, и с тоской понимаете, что не можете доверять ни одной цифре. Сделки висят в воронке с прошлого года, половина контактов уже сменила работу, а чтобы найти действительно перспективного клиента в базе из тысяч «мертвых душ», ваш продавец должен превратиться в археолога. Каждый день он тратит часы на раскопки, пытаясь найти крупицы золота в тоннах информационного мусора.

Первая и самая очевидная мысль — «проблема в дисциплине». Кажется, что стоит только заставить продавцов аккуратнее вести записи, и все наладится. Но это все равно что заставлять гонщика Формулы-1 на каждом пит-стопе самому менять колеса. Да, дисциплина важна, но корень проблемы не в людях, а в отсутствии системы, которая бы автоматически поддерживала «здоровье» вашего главного коммерческого актива — клиентской базы.

Построение такой системы — это одна из ключевых, хоть и неочевидных, задач современного маркетинга. В этой статье мы разберем три конкретных способа, которыми маркетинг может превратить вашу CRM из пыльного архива в динамичный и предсказуемый источник сделок.

Диагноз: почему CRM превращается в «свалку»?

Прежде чем лечить болезнь, важно понять, почему она возникает. Превращение CRM в «свалку» — это не злой умысел, а естественный процесс, который ускоряют три фактора.

Во-первых, это естественное «устаревание» данных. Мир за пределами вашей CRM очень динамичен. Люди меняют должности и компании, номера телефонов и почту, компании сливаются или меняют фокус. Исследования показывают, что до 30% B2B-данных устаревает каждый год. Если у вас нет автоматизированного процесса обновления, ваша база «протухает» сама по себе, даже если вы ничего не делаете.

Во-вторых, хаос порождает отсутствие единых правил игры. Когда каждый продавец вносит данные так, как ему удобно, CRM превращается в «вавилонскую башню». Один пишет название компании как «ООО Ромашка», другой — «Ромашка», третий — «Romashka LLC». В итоге у вас создаются дубли, по которым невозможно построить единый отчет. Отсутствие обязательных для заполнения полей, таких как «отрасль» или «источник лида», делает любую качественную сегментацию базы невозможной.

И в-третьих, самая главная причина, это непрофильная нагрузка на продавцов. Требовать от вашего лучшего «закрывателя» сделок, чтобы он после каждого звонка сидел и методично, по всем правилам, заполнял десяток полей, неэффективно. Его время слишком дорого стоит. Его главная компетенция — вести переговоры и убеждать, а не администрировать базу данных. В итоге он либо не заполняет ничего, либо делает это «на бегу», лишь бы система от него отстала. И его можно понять.

«Грязная» CRM — это не следствие лени. Это системный провал, вызванный естественным устареванием данных, отсутствием правил и попыткой заставить блестящих продавцов выполнять работу администраторов. Лечить это нужно не «кнутом», а системными инструментами, о которых мы поговорим дальше.