Наблюдения
Почему даже самый крутой IT-продукт не продается сам: взгляд маркетолога для технаря
Ваша команда месяцами создавала продукт. Вы использовали самый современный стек, выстроили элегантную архитектуру, добились высочайшей производительности. Технически ваше решение на голову выше любого конкурента. А потом вы выходите на рынок и с недоумением видите, как клиент выбирает более слабое, но «красиво упакованное» решение вашего соперника.
В этот момент возникает фрустрация и мысль: «Рынок иррационален. Они просто не понимают, насколько наш продукт лучше». Но рынок не иррационален. Он просто говорит на другом языке. Он не покупает технологии, фреймворки или архитектурные паттерны. Он покупает решение своих бизнес-проблем, снижение рисков и уверенность в завтрашнем дне. И огромный разрыв между вашим гениальным кодом и кошельком клиента — это проблема перевода.
Эта статья написана маркетологом для технаря. В ней не будет «воды» и призывов «быть креативнее». Мы логически, на уровне систем, разберем, почему лучший продукт не всегда побеждает, и какая инженерная система «трансляции» нужна, чтобы соединить ваше технологическое совершенство с потребностями рынка.
Ваша целевая аудитория — не вы (Проблема языка)
Первая и главная причина, по которой технически совершенные продукты проваливаются, их создатели искренне верят, что все люди думают так же, как они. Техническая команда восхищается чистотой кода, масштабируемостью архитектуры и скоростью обработки запросов. И предполагает, что потенциальный клиент будет принимать решение о покупке, основываясь на этих же критериях.
Но это не так. Человек, который выделяет бюджет и подписывает договор (генеральный или финансовый директор) мыслит в совершенно других категориях. Это как если бы гениальный инженер-моторист пытался продать автомобиль главе большой семьи. Инженер с восторгом рассказывал бы про инновационную систему впрыска топлива и уникальный сплав поршневых колец. А глава семьи смотрел бы на него с недоумением, потому что его на самом деле волнуют три вещи: рейтинг безопасности, расход бензина и поместится ли в багажник детская коляска и велосипед.
Оба правы. Инновационный двигатель — это прекрасно. Но его ценность для покупателя раскрывается не через технические термины, а через понятные ему выгоды: экономию на топливе. Проблема не в двигателе и не в покупателе. Проблема в отсутствии переводчика.
В мире бизнеса таким профессиональным переводчиком с языка технологий на язык бизнес-результатов и является системный маркетинг. Его задача понять глубокие технические преимущества вашего продукта и «переупаковать» их в ответы на главные вопросы любого руководителя: «Как это поможет нам больше заработать?», «Как это поможет нам меньше тратить?» и «Как это снизит наши риски?».
Транслятор «Фича → Выгода → Ценность»
Мы поняли, что говорить с бизнесом на языке технологий неэффективно. Но как на практике осуществить этот «перевод»? Для этого существует простая, но мощная инженерная модель, которую маркетинг применяет для трансляции технических характеристик в понятные для покупателя аргументы.
Она состоит из трех последовательных шагов: Фича, Выгода и Ценность.
Шаг 1: фича (Факт). Это объективная техническая характеристика вашего продукта. То, что вы сделали. Например: «Наше приложение написано на Elixir и работает на BEAM-машине». Для технического специалиста это звучит как музыка. Для CEO — это непонятный набор слов.
Шаг 2: выгода (Преимущество). Это прямой результат, который дает фича. Здесь мы отвечаем на вопрос «И что?». Например: «Это значит, что наша система способна обрабатывать сотни тысяч одновременных подключений без сбоев и с минимальной задержкой». Уже теплее, но все еще не про деньги.
Шаг 3: ценность (Деньги). Это финальный, самый важный шаг. Мы связываем выгоду с конкретным бизнес-результатом для клиента. Отвечаем на главный вопрос любого руководителя: «Что мне с этого?». Например: «Для вашего бизнеса, который проводит онлайн-трансляции, это означает ноль потерь дохода из-за «упавшего» сервера во время пиковой нагрузки и сохранение лояльности тысяч зрителей, которые не столкнутся с «зависшей» картинкой».
Вот это и есть конечный продукт «перевода». Системный маркетинг берет каждую важную техническую фичу вашего продукта и методично, как по конвейеру, прогоняет ее через этот трехступенчатый транслятор. В итоге на выходе получается набор мощных, понятных для бизнеса аргументов, которые и ложатся в основу всех рекламных материалов, презентаций и коммерческих предложений.
Как «продать» невидимое?
Даже если вы научились переводить фичи в ценность, остается еще одна проблема. Многие из ваших самых сильных технических преимуществ абсолютно невидимы для конечного пользователя. Масштабируемость, отказоустойчивость, безопасность — их нельзя «показать» на демо или «пощупать» на сайте. Их ценность проявляется в том, чего не происходит: сервер не падает, данные не утекают, система не тормозит при росте нагрузки.
Как доказать ценность того, чего не видно?
Задача маркетинга здесь — материализовать эти невидимые преимущества, превратив их из абстрактных обещаний в осязаемые доказательства. Например, вместо того чтобы просто говорить «у нас безопасно», маркетинг помогает получить сертификат ISO 27001, публикует подробный White Paper о политиках безопасности и делает кейс с клиентом из банковской сферы, где требования к защите данных максимальны. Это доказательства.
Вместо голословного «мы работаем 24/7», создается публичная страница статуса серверов (status page), где любой может увидеть историю аптайма. А в коммерческое предложение включается Service Level Agreement (SLA) с финансовыми гарантиями. Это обязательства.
Таким образом, маркетинг берет ваши невидимые инженерные достижения и «заворачивает» их в форматы, которые понятны и убедительны для бизнеса: сертификаты, кейсы, гарантии. Он делает ваше техническое превосходство неоспоримым фактом в глазах клиента.
Маркетинг как публичный API вашего продукта
Технически безупречный продукт — это мощное, но закрытое ядро. Чтобы внешний мир (рынок) смог с ним эффективно взаимодействовать, ему нужен понятный, стабильный и хорошо документированный интерфейс. Просто «показать код» недостаточно.
В этом смысле системный маркетинг — это и есть публичный API для вашего продукта. Он берет всю сложную внутреннюю логику («фичи», архитектуру, безопасность) и предоставляет внешнему миру набор простых и понятных «эндпоинтов»: ценностное предложение, кейсы, расчеты ROI, вебинары. Именно с этими «эндпоинтами» взаимодействует бизнес-пользователь, принимая решение о покупке, ему не нужно знать, что там происходит «под капотом».
Если вы чувствуете, что ваш продукт «недооценен» рынком, возможно, проблема не в самом продукте, а в его «API».
Поговорите с вашим маркетологом или CEO. Обсудите, насколько хорошо ваша система «трансляции» переводит технические преимущества на язык бизнес-ценностей. Возможно, именно в улучшении этого «API» кроется ключ к вашему росту.
