Наблюдения
Хороший маркетинг = меньше запросов на тех. объяснения: как вернуть инженерам время на разработку
Сколько стоит час работы вашего ведущего архитектора? А теперь умножьте это на количество часов, которые он потратил в прошлом месяце на звонках с продажами, отвечая на одни и те же вопросы о принципах безопасности или возможностях интеграции.
Получившаяся сумма — это прямые убытки компании. Это стоимость отвлечения вашего самого ценного ресурса от его главной задачи — развития продукта.
Принято считать, что маркетинг должен генерировать интерес и вопросы. Но я утверждаю, что для сложного IT-продукта все наоборот. Количество рутинных технических вопросов, которые долетают до ваших инженеров, это обратный показатель качества маркетинга. Чем больше таких запросов, тем хуже он работает.
Задача хорошего маркетинга: не создавать поводы для звонка вашему CTO, а системно и в промышленных масштабах снимать 80% вопросов еще до их возникновения. Он должен работать как умный «защитный буфер» или «файрвол» для IT-департамента.
В этой статье мы разберем три уровня этой «защиты», которые выстраивает системный маркетинг, чтобы оградить вашу команду от лишней работы и вернуть ей самое ценное — время и концентрацию на создание лучшего продукта.
Контент как первая линия обороны: отвечаем на вопросы до того, как их задали
Самый эффективный способ решить проблему — предотвратить ее появление. Большинство технических вопросов, которые отвлекают ваших инженеров, не являются уникальными. Это одни и те же 5-10-20 вопросов, которые повторяются из раза в раз от разных клиентов и ваших же собственных продавцов.
Задача первой линии «защиты»: создать систему, которая отвечает на эти вопросы проактивно и в публичном поле. Так, чтобы у клиента или менеджера по продажам даже не возникло повода идти к вам. Ответ уже должен быть легко доступен в Google.
Как это работает? Все начинается с системного сбора информации. Директор по маркетингу должен прийти к руководителям отделов продаж и поддержки с одной простой просьбой: «Дайте мне топ-20 самых частых технических вопросов, которые вы получаете от клиентов». Это могут быть вопросы вида: «Как вы обеспечиваете безопасность данных?», «Как происходит миграция со старой системы?», «Интегрируется ли ваш продукт с ERP?».
Получив этот список, маркетинг превращает его в контент-план. На каждый важный вопрос создается один эталонный, исчерпывающий материал. Это может быть подробная статья в блоге, детальный White Paper, наглядное видео или отдельный раздел в F.A.Q.
В результате создается мощная публичная «библиотека знаний». Когда у клиента возникает вопрос, он находит ответ сам через поисковик. Когда у продавца возникает вопрос, он не бежит к инженеру, а отправляет клиенту ссылку на готовую статью. Ваша команда перестает быть «справочным бюро» и может сфокусироваться на работе. Вы отвечаете на каждый вопрос один раз, но ваш ответ работает на вас годами.
Sales Enablement: превращаем продавцов в экспертов (хотя бы базовых)
Публичный контент снимает 80% вопросов от клиентов. Но что делать с оставшимися 20%, которые возникают в ходе живого диалога? Часто продавец эскалирует вопрос не потому, что ответ сверхсложный, а потому, что он не уверен в своих знаниях или не может быстро найти нужную информацию.
Вторая линия обороны — это система внутренней поддержки и обучения отдела продаж (Sales Enablement). Ее задача: сделать так, чтобы у каждого продавца под рукой всегда был быстрый и утвержденный ответ на 95% возможных вопросов.
Что это за система? Это, в первую очередь, внутренняя «Википедия» по продукту, которую создает и поддерживает маркетинг в тесном сотрудничестве с вами. Это может быть база знаний в Confluence или Notion, где в удобном, поисковом формате лежат ответы на все частые вопросы, но уже с более глубокими техническими деталями для внутреннего пользования.
Сюда же входят так называемые «боевые листки» по конкурентам. Это короткие документы, где четко прописано, чем ваша архитектура или ключевая фича выгодно отличается от решения главного конкурента. Продавец больше не «плавает», когда клиент спрашивает: «А чем вы лучше, чем X?».
И, наконец, это регулярные внутренние тренинги, организованные маркетингом. Ваш инженер один раз рассказываете всей команде продаж о новом релизе. Маркетинг записывает эту встречу, делает из нее краткую выжимку и добавляет в базу знаний. Ваши знания снова капитализируются и масштабируются.
В результате такой работы ваш отдел продаж становится на порядок более автономным и компетентным. Продавец превращается из «передатчика вопросов» в настоящего консультанта, а вы можете спокойно заниматься развитием продукта.
Третья линия обороны: продуманный онбординг и документация
Клиент прошел все этапы, купил ваш продукт и впервые зашел в систему. Казалось бы, работа сделана. Но именно здесь возникает новый поток запросов, которые в итоге долетают до ваших инженеров: «А как настроить интеграцию?», «А где найти нужный отчет?», «А почему эта кнопка неактивна?».
Третья и последняя линия обороны — это система самообслуживания для пользователя, которая позволяет ему самому находить ответы на 90% своих вопросов, не обращаясь в поддержку. Ключевые элементы этой системы: онбординг и документация.
Правильный онбординг — это не просто экран с приветствием, а интерактивный тур по продукту, который шаг за шагом показывает новому пользователю, как получить первую ценность. Это серия обучающих писем, которые приходят в первую неделю и рассказывают о ключевых фичах.
А техническая документация — это не талмуд для разработчиков, а понятная, хорошо структурированная и, главное, легко доступная база знаний для пользователей. С поиском, скриншотами и примерами. И здесь роль маркетинга (в лице технических писателей и контент-менеджеров) помочь вашей команде «перевести» сложные технические знания на простой и понятный язык пользователя.
Когда онбординг и документация работают как надо, вы получаете более успешных и лояльных клиентов, а ваша IT-команда избавляется от потока рутинных вопросов, которые отнимают время от действительно важных задач.
Маркетинг как система масштабирования экспертизы
Публичный контент, внутренняя база знаний для продаж и продуманный онбординг для клиентов. Все эти три уровня «защиты» являются элементами единой системы. Системы масштабирования экспертизы.
Каждый раз, когда вашего инженера отвлекают на простой, повторяющийся вопрос, это сбой этой системы. Это значит, что знание этого инженера не было вовремя «извлечено», правильно «упаковано» и «масштабировано» с помощью маркетинговых инструментов.
Поэтому вы можете оценивать работу маркетинга по новому, неочевидному KPI: по сокращению количества рутинных технических запросов, поступающих в ваш отдел. Это прямой показатель эффективности их работы по «защите» вашего самого ценного ресурса.
Попросите ваших коллег проанализировать топ-10 самых частых вопросов, которые поступают в службу поддержки или в отдел продаж. И вместе подумайте, какой один контент-актив можно создать, чтобы снять 80% этих запросов. Это инвестиция, которая окупится мгновенно в виде сэкономленных часов ваших разработчиков.
