Наблюдения
Продукт не понимают не потому, что он сложный, а потому, что вы не построили «мост»
«Они просто не понимают, насколько мощный и продуманный наш продукт!» — эту фразу в сердцах произносил, наверное, каждый руководитель разработки, видя, как клиенты или даже коллеги из других отделов не могут оценить всю глубину его технического решения.
В этот момент кажется, что проблема во внешнем мире: в «неквалифицированных» пользователях или «поверхностных» продавцах. Но этот гнев, хоть и понятен, но непродуктивен. Потому что продукт не понимают не потому, что он сложный. Его не понимают, потому что он непонятный. И это принципиально разные вещи. Сложность — это объективная характеристика мощной системы. Непонятность — это провал в коммуникации. И ответственность за построение «моста понимания» между продуктом и пользователем всегда лежит на стороне создателя.
Гениальный физик не обвиняет студентов-первокурсников в том, что они не в силах постичь теорию струн. Он создает учебный курс — тот самый «мост», который шаг за шагом ведет их от законов Ньютона до сложнейших уравнений. Хороший маркетинг делает то же самое для вашего продукта.
В этой статье мы не будем говорить о «креативе». Мы разберем, почему «мост понимания» рушится, и какие системные принципы нужно использовать при его строительстве, чтобы донести ценность даже самого сложного продукта до любого пользователя.
Сложность vs. непонятность
Давайте договоримся о терминах. Сложность — это внутреннее, объективное свойство вашей системы. Это количество элементов и связей между ними. Ваш продукт, решающий нетривиальную задачу, обязан быть сложным. Это не недостаток, а отражение его мощности. Ядро операционной системы — сложное. Двигатель современного авиалайнера — очень сложный.
А непонятность — это субъективное свойство интерфейса (в самом широком смысле) между системой и пользователем. Это провал в коммуникации. Непонятность возникает, когда мы пытаемся вывалить на пользователя всю внутреннюю сложность системы, вместо того чтобы дать ему простой и удобный пульт управления.
Двигатель самолета невероятно сложен, но приборная панель пилота спроектирована так, чтобы быть понятной. Пилоту не нужно знать термодинамику каждого узла. Ему нужен датчик тяги, высоты и скорости. Он взаимодействует не со сложностью, а с ее понятным представлением.
То же самое с вашим продуктом. Пользователю не нужно видеть всю вашу уникальную архитектуру. Ему нужно видеть понятную «приборную панель», которая позволяет ему решать его задачи. И эта панель — это все, с чем он контактирует: от рекламного сообщения и сайта до самого интерфейса программы и документации.
Поэтому задача не бороться со сложностью и не «упрощать» продукт, теряя его мощь. Задача — бороться с непонятностью. Нужно спроектировать и построить тот самый «пульт управления», который скроет под капотом всю сложность, но предоставит пользователю простую и ясную возможность получить результат.
Принципы построения «моста понимания»
Проектирование «пульта управления» или «моста понимания» — это не шаманство, а инженерная дисциплина. Она подчиняется тем же принципам, которые используются при написании хорошего кода. Рассмотрим три ключевых.
Принцип 1: Абстракция (Сокрытие сложности). В хорошей архитектуре ПО вы прячете сложную логику за простым и понятным интерфейсом (API). Пользователю API не нужно знать, как именно реализована функция, ему нужно знать, что она делает и какой результат возвращает. В коммуникации с рынком работает тот же самый закон. Ваше маркетинговое сообщение — это и есть такой API. Оно должно говорить о конечном результате для клиента («вы сэкономите 100 часов в месяц»), а не о внутренней реализации («наш продукт использует алгоритм кластеризации k-means»).
Принцип 2: Прогрессивное раскрытие (Пошаговое обучение). Никто не показывает новому разработчику сразу всю кодовую базу проекта. Начинается все с одного модуля, затем дают вторую задачу. Точно так же нельзя вываливать на нового пользователя все 500 фич продукта в первый же день. Это гарантированный способ вызвать панику. Система онбординга и контент-маркетинга должна быть спроектирована как хорошая компьютерная игра: сначала простой первый уровень, чтобы пользователь освоился и получил первую быструю победу. Новые возможности должны открываться постепенно, по мере роста «опыта» пользователя.
Принцип 3: Контекст через сценарии (User Stories). Сама по себе фича, вырванная из контекста, не имеет ценности. Функция «экспорт в CSV» бессмысленна, пока вы не поместите ее в реальный рабочий сценарий. Вместо того чтобы просто перечислять функции, хороший маркетинг рассказывает истории: «Вот Анна, финансовый аналитик. Каждый месяц она тратила 8 часов на ручное сведение отчетов. С помощью нашей функции «экспорт в CSV» она теперь делает это за 5 минут». Такая история дает контекст и мгновенно доносит ценность.
Применяя эти три инженерных принципа — абстракцию, прогрессивное раскрытие и контекстуализацию, — вы начинаете проектировать понимание. Вы строите тот самый мост.
Роль маркетинга — главный «архитектор» этого моста
Кто же в компании должен взять на себя эту инженерную задачу по проектированию и строительству «моста понимания»? Ответ — системный продуктовый маркетинг.
Это не те «креативщики», которых часто представляют себе технари. Это инженеры-коммуникаторы. Их работа — быть двусторонним переводчиком и архитектором. С одной стороны, маркетолог приходит в IT-отдел, чтобы глубоко понять суть технологии, ее сильные стороны и ограничения. Он задает те самые «правильные» вопросы, о которых мы говорили в наших прошлых статьях.
С другой стороны, он идет «в поле» — к клиентам, — чтобы понять их боли, задачи и их собственный язык, их «ментальные модели». Он выясняет, какие аналогии им понятны, и какие сценарии использования для них наиболее актуальны.
И затем, на стыке этих двух миров, маркетинг проектирует те самые «слои абстракции» и «сценарии». Это выливается в создание конкретных активов: статей в блоге, которые объясняют сложные концепции простым языком; кейсов, которые рассказывают истории успеха; вебинаров, которые обучают; и, конечно, онбординг-цепочек, которые ведут пользователя за руку внутри продукта. Каждый такой элемент — это часть несущей конструкции «моста».
В такой модели маркетинг перестает быть «отделом, который тратит деньги на рекламу», и становится вашим ключевым партнером в капитализации ваших инженерных усилий.
От «посмотрите, что мы сделали» к «посмотрите, что ВЫ сможете сделать»
Если клиент не понимает ваш продукт, это не его вина. Это провал в дизайне коммуникации вашей компании. Это значит, что «мост» между сложностью вашего решения и простотой восприятия пользователя не построен или имеет дефекты.
Главный сдвиг, который должен произойти в сознании всей продуктовой команды, — это переход от языка фич к языку возможностей. Перестаньте говорить: «Посмотрите, ЧТО МЫ СДЕЛАЛИ». Начните говорить: «Посмотрите, что ТЕПЕРЬ СМОЖЕТЕ СДЕЛАТЬ ВЫ с помощью нашего инструмента».
Проанализируйте вашу главную презентацию или главную страницу сайта. Она больше рассказывает о том, как устроен ваш продукт, или о том, какие проблемы он решает и какие новые возможности дает клиенту?
