Наблюдения
Потолок роста: 4 признака, что вы «выжали» максимум из вашего рынка (и что делать дальше)
Последние несколько лет вы росли на 50-100% в год, легко завоевывая рынок. Но в последние два квартала что-то изменилось. Рост замедлился до 10-15%. Команда работает так же усердно, продукт стал только лучше, но взрывной динамики больше нет. Наступил тревожный штиль.
И перед вами встает главный стратегический вопрос: это временная турбулентность, вызванная тактическими ошибками, или мы действительно уперлись в «потолок» нашего текущего рынка? Мы «выжали» из него всё, что могли?
Цена неверного ответа на этот вопрос огромна. Если вы решите, что рынок исчерпан, и преждевременно уйдете в новую, неизведанную нишу, вы можете упустить оставшийся потенциал. Если же вы продолжите вливать ресурсы в уже насыщенный рынок, вы сожжете бюджет впустую, упустив время для выхода на новые горизон горизонта.
В такой ситуации интуиция — плохой советчик. Диагноз «рыночная сатурация» должен ставиться не на основе ощущений, а на основе холодных, объективных данных. И большинство этих сигналов поступает из отчетов ваших отделов маркетинга и продаж.
В этой статье мы разберем четыре ключевых индикатора, которые помогут вам понять, что вы близки к «потолку» роста. А в конце кратко наметим, какие стратегические пути открываются после того, как диагноз поставлен.
Признак №1: заоблачная стоимость привлечения клиента (CAC)
Это самый верный финансовый индикатор насыщения рынка. Он означает, что каждый новый контракт обходится вашей компании дороже, чем предыдущий. Если раньше вы тратили на привлечение одного клиента условные 10000 рублей, то теперь — 20000, а то и 30000, при том же среднем чеке.
Почему это происходит? Во-первых, вы больше не одиноки на рынке. Ваши успехи привлекли конкурентов, которые теперь борются с вами за внимание одной и той же аудитории. Аукционы в контекстной рекламе перегреваются, стоимость клика растет.
Во-вторых, вы, скорее всего, уже «выжали» все соки из самых дешевых и эффективных каналов. Сарафанное радио замедлилось, органический спрос достиг своего пика. Чтобы расти дальше, приходится подключать более дорогие и менее конверсионные инструменты.
И в-третьих, вы начинаете работать с более «холодной» частью рынка. Первые, самые мотивированные клиенты уже с вами. Теперь вам нужно тратить больше усилий, чтобы убедить тех, у кого «боль» не так сильна.
Ключевое здесь — смотреть не на краткосрочные всплески, вызванные неудачной кампанией, а на устойчивый тренд роста CAC за последние 12-18 месяцев. Если ваш директор по маркетингу показывает вам график, где CAC, несмотря на все усилия по оптимизации, стабильно ползет вверх, это не значит, что он плохо работает. Это значит, что вы, как компания, пытаетесь вычерпать воду из почти пустого колодца.
Растущий CAC — это первый и самый грозный экономический сигнал о том, что ваш привычный рынок перестает быть «голубым океаном» и превращается в «алый океан» жесткой конкуренции.
Признак №2: пересыхающий «ручей» входящих лидов
Второй важный сигнал — это изменение в объеме и качестве вашего входящего потока (inbound-лидов). Если на этапе бурного роста ваш отдел продаж был избалован постоянным потоком качественных заявок с сайта, то при насыщении рынка этот «ручей» начинает мелеть.
Почему? Потому что количество компаний и людей, которые активно ищут решение проблемы, которую вы решаете, конечно. Это ядро вашего рынка. Велика вероятность, что за годы работы вы, с помощью SEO и контент-маркетинга, уже «перехватили» большую часть этой аудитории. Они либо уже стали вашими клиентами, либо выбрали конкурента, либо по какой-то причине решили, что вы им не подходите.
На что смотреть в отчетах? Попросите у вашего отдела маркетинга данные по динамике органического трафика за последние два года. Обратите внимание не на общий трафик (он может расти за счет информационных статей), а на трафик по коммерческим, «покупательским» запросам. Если он перестал расти или начал стагнировать — это важный знак.
Второй показатель — количество и качество MQL (Marketing Qualified Leads), которые приходят с сайта. Если их становится меньше, или отдел продаж все чаще жалуется, что приходят «студенты», «мелкие компании» или «просто любопытствующие», это говорит о том, что ядро вашей целевой аудитории вы уже охватили. Теперь к вам начинают приходить те, кто находится на периферии рынка.
Замедление входящего потока не всегда провал маркетинга. Часто, наоборот, признак его многолетнего успеха. Успеха, который привел к тому, что все, кто активно вас искал, уже вас нашли. И это сигнал для вас, что пора искать новые «водоемы».
Признак №3: вы знаете всех, и все знают вас
Третий сигнал насыщения — это эффект «маленькой деревни». Он исходит напрямую от вашего отдела продаж. Ваши менеджеры начинают все чаще говорить: «А, этим мы уже звонили», «Эту компанию я знаю, они нам не подходят», «В этой базе 80% контактов повторные».
Это означает, что ваша активная клиентская база и база потенциальных контактов практически слились. Вы достигли максимального «проникновения» в ваш целевой сегмент. Новых, «нетронутых» компаний почти не осталось. Вы больше не открываете новые территории, а ходите по одним и тем же, уже изученным улицам.
Помимо субъективных ощущений продавцов, это можно проверить и по данным. Проанализируйте вашу CRM на предмет того, как часто создаются карточки действительно новых компаний, а не просто новые контакты в уже известных вам аккаунтах. Закажите у маркетингового агентства исследование на узнаваемость вашего бренда (brand awareness) в целевом сегменте. Если 80-90% потенциальных клиентов уже хорошо вас знают, пространство для экстенсивного роста сильно ограничено.
Признак №4: вы все чаще проигрываете «статус-кво»
Это более тонкий, но очень важный стратегический индикатор. Проанализируйте причины проигранных сделок в вашей CRM за последний год. Если вы видите, что доля проигрышей конкурентам остается стабильной, а доля проигрышей по причине «клиент решил ничего не менять», «проект отложен», «неактуально» растет — это тревожный знак.
Это происходит потому, что вы уже «сняли сливки», забрали самых мотивированных клиентов, у которых была острая, «горящая» проблема. Теперь вы работаете с теми, у кого проблема есть, но она не настолько критична. Для них боль и риски, связанные с внедрением нового решения, кажутся более существенными, чем выгоды от него. В итоге самое простое для них решение — оставить все как есть.
Рост числа отказов в пользу «статус-кво» означает, что вы дошли до самого труднопробиваемого и низкоконверсионного слоя вашего рынка. Дальнейшее давление на него будет приносить все меньше результатов при все больших затратах.
Диагноз поставлен. Что дальше?
Итак, если вы видите, что стоимость привлечения клиента растет, поток органических лидов замедляется, продавцы жалуются на «выжженный» рынок, а клиенты все чаще выбирают бездействие, диагноз очевиден. Скорее всего, вы действительно достигли потолка роста в вашем текущем рыночном сегменте.
Это не конец, а начало нового стратегического этапа. Глобально у вас есть три пути:
- Начать продавать новые продукты вашей текущей, лояльной аудитории (Product Expansion).
- Начать продавать ваш текущий продукт на новые рынки — в другие регионы или смежные отрасли (Market Expansion).
- Найти недоохваченные ниши внутри вашего же рынка, где конкуренция ниже, а ваша экспертиза может быть уникальной (Deeper Penetration).
Анализ этих четырех признаков — это первый шаг для принятия взвешенного решения о векторе развития. Сохраните эту статью как чек-лист для вашего следующего стратегического совещания. Это поможет перевести разговор с уровня «кажется, мы больше не растем» на язык данных и конкретных гипотез о будущем вашей компании.
