Наблюдения
Как понимать отчёты от маркетинга: отделяем логику от шума. Гайд для генерального директора
Каждый месяц вы получаете отчет от отдела маркетинга. Это красивый 20-страничный документ, полный графиков, стремящихся вверх: охваты в соцсетях выросли на 30%, количество кликов на сайт удвоилось, вовлеченность бьет рекорды.
Все выглядит очень позитивно. Но, глядя на эти цифры, вы не можете избавиться от одного простого, но главного вопроса: «И что?». Как именно рост охватов в VK связан с выполнением нашего квартального плана по выручке? Что для бизнеса на самом деле означает «высокий CTR»? Вы смотрите на данные, но не видите информации.
Эта проблема возникает из-за того, что большинство маркетинговых отчетов смешивают два совершенно разных типа метрик. Первый тип «Шум»: показатели активности, которые демонстрируют, что команда была очень занята. Второй тип «Логика»: показатели влияния, которые демонстрируют, какой эффект эта занятость оказала на бизнес.
Ваша эффективность как руководителя напрямую зависит от способности мгновенно отделять одно от другого. В этой статье мы разберем, какие метрики относятся к «шуму», который можно смело делегировать команде, а какие — к «логике», которую вы должны контролировать лично. А в конце покажем, как должен выглядеть идеальный отчет для CEO, умещающийся на одном слайде.
Что такое «Шум»? Метрики активности, которые нужно игнорировать
«Шум» — это все метрики, которые отвечают на вопрос «Что мы делали?», но не отвечают на вопрос «Что это дало бизнесу?». Это показатели объема и интенсивности работы. Они важны для самих маркетологов как индикаторы здоровья конкретного канала, но для вас, как для CEO, они не несут стратегической информации.
Представьте, что вы ведете автомобиль к цели. «Шумные» метрики — это тахометр, показывающий обороты двигателя. Да, он показывает, что двигатель работает, но он не говорит вам ни о скорости, ни о направлении, ни об уровне топлива. Вы можете «газовать на месте» с ревущим мотором, имея прекрасные показатели на тахометре, но не приближаясь к цели ни на метр.
Например, охваты и показы. Отчет говорит, что вашу рекламу «увидел миллион человек». Но это не говорит ничего о том, были ли это правильные люди, и какое впечатление на них произвела эта реклама. Это просто констатация факта распыления бюджета в пространстве.
Или клики и CTR (кликабельность). Высокий CTR может означать как большой интерес к вашему предложению, так и то, что маркетолог использовал обманчивый «кликбейтный» заголовок, который привлек нецелевую аудиторию. Или маркетолог все сделал правильно, но это были боты. Клики сами по себе не равны деньгам.
Лайки, шеры, вовлеченность. Это приятные показатели, которые тешат эго, но они крайне редко коррелируют с реальными продажами в B2B. Ваш пост может собрать сотни лайков от ваших же сотрудников и коллег по рынку, но не принести ни одного клиента.
Повторюсь: все эти метрики важны, но на своем, тактическом уровне. Это «приборы для механика», а не «штурвал для капитана». Ваша задача как руководителя, не вникать в них, а требовать от команды «перевести» их активность на язык бизнес-результатов, о котором мы поговорим в следующей главе.
Что такое «Логика»? 4 Метрики влияния, на которых нужно сфокусироваться
Логические» метрики — это ваша настоящая приборная панель. Они отвечают на главный вопрос любого бизнеса: «Как наши действия влияют на итоговую прибыль?». Они напрямую связаны с вашим P&L и стратегическими целями. Вам не нужно знать двадцать таких метрик. Для 95% управленческих решений достаточно четырех. Это ваш «золотой стандарт.
1. Стоимость привлечения клиента (CAC / Customer Acquisition Cost) Это главная экономическая метрика. Она показывает, сколько суммарно денег на маркетинг и продажи вы тратите, чтобы получить один новый контракт. Если этот показатель растет из квартала в квартал, значит, эффективность вашей машины роста падает. Если он снижается — вы на верном пути.
2. Соотношение LTV к CAC (Lifetime Value to Customer Acquisition Cost) Это главный стратегический показатель. Он сравнивает, сколько денег клиент принесет вам за все время работы с вами (LTV), со стоимостью его привлечения (CAC). Это ответ на вопрос, окупаются ли ваши инвестиции. Если соотношение ниже 3:1, вы, скорее всего, работаете в убыток или на грани рентабельности. Если оно 4:1 или 5:1 — у вас есть потенциал для агрессивного роста.
3. Объем воронки продаж, привлеченный маркетингом (Marketing-Sourced Pipeline) Этот показатель связывает сегодняшние маркетинговые усилия с завтрашней выручкой. Он показывает, какую сумму потенциальных сделок сгенерировал маркетинг и передал в отдел продаж. Это ваш главный опережающий индикатор будущих доходов.
4. Конверсия из MQL в SQL (Marketing Qualified Lead to Sales Qualified Lead) Это главный показатель качества. Он показывает, какой процент лидов, которые маркетинг посчитал «качественными» (MQL), отдел продаж действительно принял в работу как «перспективные» (SQL). Если эта конверсия низкая, значит, у маркетинга и продаж разное понимание «идеального клиента», и это нужно немедленно исправлять.
Эти четыре показателя — ваш необходимый и достаточный набор для контроля. Они переводят разговор о маркетинге с языка активностей на язык финансовой эффективности.
Идеальный отчет для CEO: один слайд, чтобы понять всё
Теперь, когда мы отделили «логику» от «шума», давайте соберем идеальный отчет. Забудьте про 20-страничные презентации. Вся стратегически важная информация для вас как для CEO должна умещаться на одном-единственном слайде. Этот слайд должен состоять из трех простых блоков.
Блок 1: приборная панель. В верхней части слайда — те самые 4 «логические» метрики, которые мы обсуждали. Ничего лишнего. Каждая цифра должна быть показана в динамике: факт за прошедший месяц, отклонение от плана и сравнение с предыдущим месяцем. Это даст вам полную картину здоровья системы в одном взгляде.
Блок 2: ключевые выводы (человеческим языком). Под «приборной панелью» — 2-3 коротких пункта от вашего директора по маркетингу, которые объясняют историю за цифрами. Это самый важный блок, он показывает, что команда не просто собирает данные, а анализирует их. Например: «Наш CAC вырос на 15%, потому что мы тестировали новый, более дорогой канал Х. Однако конверсия из лида в сделку с этого канала оказалась в 2 раза выше, чем в среднем. Гипотеза: этот канал поставляет более качественных клиентов, и рост CAC окупается».
Блок 3: предложения на следующий период. Внизу слайда — 1-2 стратегических предложения, вытекающих из выводов. Например: «Предлагаем перераспределить 20% бюджета с канала Y на канал X, чтобы проверить гипотезу о качестве лидов на большем объеме».
Такой одностраничный отчет заставляет вашу команду маркетинга мыслить как бизнес-партнеры, а вам дает все необходимое для принятия взвешенных решений за 5 минут.
От контроля над активностью к управлению влиянием
Ваша работа как CEO управлять не кликами, лайками или креативами. Ваша работа — управлять влиянием маркетинга на бизнес. Переход от контроля над «шумом» к анализу «логики» это ключевой шаг к построению по-настоящему data-driven компании.
Когда вы начинаете задавать правильные вопросы и требовать правильные отчеты, ваша команда начинает фокусироваться на правильных вещах. Выстраивая культуру правильной отчетности, вы, по сути, выстраиваете культуру маркетинга, ориентированного на результат, а не на суету.
Этот фреймворк — основа для продуктивного, основанного на данных диалога с вашей маркетинговой командой. Добавьте эту статью в свою личную «базу знаний» или список рекомендаций для коллег-руководителей. Это поможет построить в вашей компании и в вашем окружении культуру маркетинга, который доказывает свою ценность на языке цифр.
