Откройте сайт вашей компании. Скорее всего, там написано что-то про «инновационные решения», «комплексный подход» и «оптимизацию бизнес-процессов». А теперь откройте сайты десяти ваших конкурентов. Вы увидите примерно те же самые слова.

В итоге все эти правильные, но безликие фразы превращаются в «белый шум». Они не цепляют, не вызывают эмоций и, самое главное, не заставляют потенциального клиента подумать: «Черт возьми, они понимают мою проблему лучше, чем я сам!». Ваше сообщение не резонирует.

Прорваться через этот шум можно не за счет более громких заявлений, а за счет глубокого резонанса. А основа для него — это «карта боли»: детальный, структурированный документ, который описывает все страхи, трудности, финансовые потери и личные переживания вашего идеального клиента. Это ваш главный стратегический актив в маркетинге.

В этой статье мы дадим вам пошаговую инструкцию по созданию и использованию такой карты. Мы пройдем весь путь: от сбора «сырой» информации до ее анализа, структурирования и превращения в контент, который продает.

Сбор «сырья». Где искать настоящую боль клиента

Главное правило: боль нельзя придумать или «креативно» нащупать в переговорке. Ее можно только услышать от тех, кто с ней живет каждый день. Ваша первая задача — стать «старателем» и отправиться на поиски этого «золота». У вас в компании уже есть четыре богатейших месторождения.

Первое и самое очевидное — ваш отдел продаж. Эти люди ваши «полевые агенты», которые ежедневно сталкиваются с реальностью. Организуйте с ними интервью и задайте конкретные вопросы: «С какими тремя главными возражениями вы сталкиваетесь?», «Какие вопросы клиенты задают на каждом первом звонке?», «Какими словами они сами описывают свою проблему?». Записывайте дословно.

Второе месторождение, которое часто игнорируют, — служба поддержки. Если продавцы знают, почему покупают, то поддержка знает, почему страдают уже после покупки. Проанализируйте их тикеты. На что жалуются чаще всего? Какие функции вызывают больше всего вопросов? Эта информация бесценна, так как позволяет создавать контент, который превентивно снимает эти проблемы.

Третий источник — это ваша CRM-система, а точнее, анализ причин проигранных сделок. Это настоящая «золотая жила». Если вы видите, что 30% сделок проиграно по причине «слишком сложное внедрение», то вот она, огромная боль, с которой нужно работать в вашем маркетинге.

И, наконец, самый чистый и ценный источник — прямые проблемные интервью с клиентами (Customer Development). Поговорите с 5-10 вашими лучшими клиентами. Но не спрашивайте их о вашем продукте. Спрашивайте об их работе, об их целях, о том, что мешает им получить повышение. Это позволит вам докопаться до самых глубоких, эмоциональных болей, которые на самом деле и движут покупкой.

Собрав информацию из этих четырех источников, вы получите на руках «сырую руду» — десятки реальных, живых формулировок болей. Теперь наша задача превратить их в структурированную карту.