Вы изучили подходы, разобрались в системном маркетинге и точно знаете, как превратить хаотичный набор активностей в предсказуемую машину роста. Но теперь перед вами стоит самая сложная задача, которую не решить с помощью A/B-тестов или настройки рекламы.

Как «продать» эту идею вашему CEO, который привык к быстрым, но случайным результатам? Как убедить CFO, для которого маркетинг — это в первую очередь статья затрат, а не инвестиций? Эта внутренняя продажа, пожалуй, самая важная сделка в карьере маркетолога.

Ключ к успеху — перестать продавать «маркетинг». Руководство не покупает «процессы», «системы» или «бренд». Они покупают прогнозируемый рост выручки и снижение рисков. Ваша задача — переупаковать вашу гениальную маркетинговую стратегию в неотразимое, основанное на данных инвестиционное предложение.

Эта статья — пошаговый сценарий для подготовки и проведения этой «сделки века». Мы разберем, как собрать доказательства, как структурировать бизнес-кейс и как работать с самыми частыми возражениями вашего руководства. Вы перестанете быть просителем. Вы станете партнером.

Готовим «доказательства» (переходим на язык цифр)

Вы не можете прийти к CEO и CFO с идеей, основанной на вере. Диалог об инвестициях строится на языке цифр. Поэтому ваша первая задача провести «домашнюю работу» и собрать неопровержимые доказательства. Эта работа состоит из трех частей.

Во-первых, оцифруйте цену текущего хаоса. Вам нужно показать, что статус-кво — это не «бесплатно», а очень дорого. Соберите данные и сформулируйте проблему в деньгах.

• Неправильно: «У нас плохие лиды».
• Правильно: «Наша конверсия из MQL в SQL составляет всего 2%, при этом на привлечение «мусорных» MQL в прошлом квартале мы потратили 3 миллиона рублей. Мы буквально сжигаем деньги».

Во-вторых, постройте финансовую модель вашей инициативы. Используйте декомпозицию воронки, чтобы показать, как именно ваши предлагаемые действия (например, внедрение скоринга) повлияют на конверсию и, в конечном счете, на выручку. Вы должны прийти с таблицей, которая наглядно демонстрирует прогнозный ROMI (Return on Marketing Investment).

И в-третьих, сформулируйте низкорисковое предложение. Не просите сразу бюджет на годовую «трансформацию». Это пугает. Вместо этого предложите конкретный, 90-дневный пилотный проект, нацеленный на решение одной, самой главной, оцифрованной проблемы. Это показывает ваш прагматичный подход и позволяет руководству сказать «да» небольшому, контролируемому эксперименту, а не огромной, рискованной инициативе.