Наблюдения
Как ускорить цикл сделки: практический гайд по точкам касания для B2B-команд
Пайплайн вашего отдела продаж часто напоминает дорожную пробку. Вроде бы все машины (сделки) на месте, двигатели работают, но общего движения нет. Идеальные, казалось бы, клиенты месяцами «висят» на одном этапе, ломая все прогнозы и демотивируя команду.
В чем причина этого «затора»? Чаще всего в «мертвом эфире». Между вашим первым звонком, отправкой коммерческого предложения и моментом принятия решения возникают недели, а то и месяцы тишины. В этой тишине первоначальный энтузиазм клиента угасает, а его сомнения и страхи, наоборот, растут.
Ваш продавец оказывается в ловушке: он боится звонить с дежурным вопросом «Ну что, вы решили?», чтобы не показаться навязчивым, но и молчать нельзя — сделка «остынет» окончательно.
Решение этой проблемы не в более агрессивных «дожимах», а в проектировании системной карты касаний. Ее задача — заполнить этот «мертвый эфир» не давлением, а пользой. Превратить пассивное ожидание в активное «ведение» клиента к сделке.
Эта статья — и есть такая карта. Мы собрали практическую библиотеку ценностных «точек касания» для каждого этапа сделки. Это готовый фреймворк, который ваш отдел продаж, совместно с маркетингом, может начать использовать уже завтра для ускорения своего пайплайна.
Философия «точек касания»: от «дожима» к «ведению»
Прежде чем мы перейдем к конкретным инструментам, важно понять фундаментальный сдвиг в мышлении. Цель каждой «точки касания» — не «продать» или «напомнить о себе». Цель — помочь клиенту сделать следующий шаг на его собственном, очень сложном пути принятия решения.
- Подход «дожима» задает вопрос: «Что я могу сказать, чтобы клиент купил быстрее?». Это эгоцентричный подход.
- Подход «ведения» задает вопрос: «Какая информация или какой инструмент поможет моему клиенту на его текущем этапе, чтобы он смог перейти на следующий?». Это клиентоцентричный подход.
В этой новой парадигме ваш продавец из «охотника» превращается в «шерпу» или «проводника». Он не тащит клиента на вершину горы силой. Он прокладывает для него самый безопасный и понятный маршрут, подает руку на сложных участках и дает нужные инструменты (информацию) в нужный момент.
И здесь возникает ключевой момент: 90% этих «инструментов» и «полезных советов» для клиента — это и есть тот самый контент, который создает системный маркетинг. Задача маркетинга — создать библиотеку готовых «точек касания» (кейсов, калькуляторов, инструкций, вебинаров).
А задача продавца превратиться в «умного диспетчера», который не пытается каждый раз придумать что-то с нуля, а в нужный момент отправляет клиенту релевантный, идеально подходящий под его ситуацию материал. Эта синергия и есть основа ускорения сделок.
Касания на ранних этапах
Цель: закрепить первый успех, доказать экспертизу и выстроить доверие.
После первого контакта с клиентом у вас есть короткое окно возможностей, чтобы из «очередного продавца» превратиться в «ценного эксперта». Вместо стандартного письма «спасибо за встречу», используйте более умные касания. Например, письмо-резюме, где вы не только благодарите, но и кратко формулируете понятую вами боль клиента со ссылкой на релевантную статью в вашем блоге. Через пару дней отправьте целевой кейс — историю успеха компании из той же отрасли. А если обсуждалась сложная техническая деталь, маркетинг может подготовить для вас короткое видео-демо, объясняющее именно эту фичу.
Касания в середине цикла
Цель: сохранять динамику, работать с «невидимым комитетом» и помогать внутреннему чемпиону.
Это то самое «болото», где сделки вязнут надолго. Здесь касания должны быть особенно ценными и ненавязчивыми. Вместо звонка с вопросом «ну что?», отправьте клиенту приглашение на вебинар по теме, которая поможет ему решить его внутренние задачи (например, «Как обосновать ROI IT-проекта»). Вооружите вашего «чемпиона», отправив ему «арсенал для внутренней продажи»: калькулятор ROI для его финансиста и шаблон презентации для его руководства.
Касания на финальном этапе
Цель: устранить последние сомнения и страхи, сделать процесс покупки безопасным и предсказуемым.
Решение почти принято, но клиент боится самого процесса внедрения и рисков. Ваша задача — показать, что все под контролем. Здесь отлично работает дорожная карта внедрения — простой одностраничный документ, который показывает, что будет происходить в первые 90 дней после подписи. Для работы с IT-отделом и юристами у вас должен быть наготове пакет по безопасности и соответствию (White Paper, сертификаты). И финальный, самый мощный инструмент — предложение референс-звонка с вашим действующим, довольным клиентом.
От случайных звонков к спроектированной системе
Как видите, длинный цикл сделки — это не рок, а симптом отсутствия продуманного процесса коммуникации. Каждый из этих «мертвых» периодов тишины можно и нужно заполнять ценностью. Когда случайные «фоллоу-апы» заменяются на спроектированную карту касаний, ваш пайплайн начинает двигаться быстрее и предсказуемо.
Создание такой библиотеки «касаний» — это идеальная совместная задача. Отдел продаж знает, что нужно клиенту на каждом этапе. Отдел маркетинга знает, как упаковать ответы в качественные форматы.
Этот список — основа для вашей собственной «карты касаний». Сохраните эту статью в вашу корпоративную базу знаний и используйте ее как повестку для следующей встречи с отделом маркетинга. Спланируйте вместе, какие три «касания» из этого списка вам необходимо создать в первую очередь, чтобы оживить самые «зависшие» сделки. Это прямой путь к ускорению вашей выручки.
