Наблюдения
Сценарии касаний без продавца: когда клиент сам дозревает
Сколько потенциальных сделок прямо сейчас «спят» в вашей CRM? Тех, что были оценены как «хорошие», но отложены на «потом»? Сотня? Тысяча? Это ваша «длинная скамейка запасных» — огромный, ценный, но совершенно замороженный актив.
Проблема в том, что продавцы ограниченный и очень дорогой ресурс. Они физически могут вести одновременно не более 10-15 активных сделок. Весь их фокус направлен на тех, кто «горячий» прямо сейчас. А до той самой «скамейки запасных» у них никогда не доходят руки. В итоге сотни перспективных, уже оплаченных вашим маркетингом, контактов просто «протухают» в CRM.
Решение этой проблемы — построить автоматизированную систему, которая будет работать как «виртуальный ассистент» для вашей команды. Задача этого ассистента — неустанно, 24/7, общаться со всей вашей «скамейкой запасных», подогревать их интерес полезным контентом и возвращать вашему продавцу только тех «игроков», которые полностью «созрели» и готовы выйти на поле.
Эта статья — руководство по созданию таких автоматизированных сценариев. Мы разберем их архитектуру и дадим три готовых к внедрению шаблона для разных типов «спящих» лидов. Это инструкция по тому, как заставить работать весь ваш накопленный актив, а не только его верхушку.
Архитектура сценария: Триггер → Серия → Цель
Прежде чем мы рассмотрим конкретные примеры, давайте разберем «скелет», на котором строится любой автоматизированный nurture-сценарий. Это и есть ваш главный шаблон. Он состоит из трех простых логических блоков. Понимая эту архитектуру, вы сможете вместе с маркетингом проектировать любые, даже самые сложные, цепочки.
1. Триггер (Trigger) Это конкретное событие в вашей CRM или на сайте, которое запускает всю цепочку. Автоматизация не должна работать хаотично, она всегда привязана к контексту. Триггер — это и есть контекст. Примерами триггера могут быть: «Новый лид заполнил форму «Скачать White Paper»», «Продавец перевел сделку в статус «Проиграна (нет бюджета)»» или «С контактом не было никакой коммуникации 180 дней».
2. Серия (Sequence) Когда триггер сработал, запускается заранее подготовленная серия автоматических касаний, чаще всего — email-писем. Ключевое слово здесь — ценность. Эти письма не должны продавать. Они должны обучать, помогать и доказывать вашу экспертизу. Хорошая серия имеет свой ритм и логику: она может состоять из 3-5 касаний, растянутых на несколько недель или месяцев, и предлагать разный контент: кейсы, статьи, приглашения на вебинары.
3. Цель (Goal) Любая nurture-цепочка должна иметь четкую цель — действие клиента, которое сигнализирует о его «созревании» и служит поводом для возврата этого контакта продавцу. Как только цель достигнута, автоматическая серия немедленно прекращается, чтобы не мешать живому общению. Примерами цели могут быть: «Клиент кликнул по ссылке «Запросить демо»» или «Посетил страницу с ценами третий раз за неделю». Срабатывание этой цели должно автоматически создавать задачу в CRM для ответственного менеджера: «Позвони, клиент снова «теплый»!».
Эта простая архитектура «Триггер → Серия → Цель» — универсальный конструктор. Используя его, вы можете спроектировать десятки сценариев для разных ситуаций, о которых мы поговорим дальше.
Сценарий №1: «Долгая игра» (работа с проигранными сделками)
Для кого: для квалифицированных клиентов, которые сказали «нет» по причине «нет бюджета», «сменились приоритеты» или «выбрали другого». Это ваш «золотой» актив, про который нельзя забывать.
Цель: Ре-активация. В тот момент, когда контакт спустя полгода скачивает ваш отчет или регистрируется на вебинар, система фиксирует это. Автоматически создается задача для продавца: «Клиент X снова активен. Отличный повод позвонить и узнать, как у них изменилась ситуация».
Триггер: ваш продавец переводит сделку в статус «Проиграна» с соответствующей причиной.
Серия: вместо того чтобы контакт был забыт, система автоматически подхватывает его в цепочку «Долгая игра». Это низкочастотная (письмо раз в 1-2 месяца), но очень ценная коммуникация. Вы не продаете. Вы делитесь стратегическим контентом: годовым отчетом по состоянию рынка, приглашением на ваш главный вебинар года, анонсом выхода новой версии продукта.
Сценарий №2: «Мини-университет» (обучение новых лидов)
Для кого: Для «сырых» лидов, которые скачали общий материал (TOFU-контент), но еще не готовы к звонку продавца.
- Триггер: заполнение формы на скачивание White Paper или гайда.
- Серия: вместо немедленного звонка продавца, который его отпугнет, система запускает образовательную серию «Мини-университет». В течение двух недель она присылает 3-4 коротких письма, которые глубже раскрывают тему скачанного материала, доказывая вашу экспертизу.
- Цель: квалификация. Маркетинговая система отслеживает, кто из тысяч скачавших гайд открыл все письма и перешел по ссылкам. Только эти, самые вовлеченные (прошедшие скоринг), передаются в отдел продаж как горячие лиды (MQL).
Сценарий №3: «Реанимация» (пробуждение «спящей» базы)
Для кого: для всех контактов в CRM, с которыми не было коммуникации более 6-12 месяцев.
- Триггер: отсутствие активности в течение N дней.
- Серия: одна-две мощные кампании в год с очень сильным инфоповодом (например, «Мы провели крупнейшее в отрасли исследование зарплат. Хотите получить копию?»).
- Цель: «Встряхнуть» базу. Во-первых, вы очищаете ее от «мертвых» email-адресов. Во-вторых, вы находите несколько неожиданных «золотых самородков» — старых контактов, у которых именно сейчас появилась новая потребность.
Ваша CRM — это актив, а не кладбище
«Долгая игра» с проигранными, «обучение» новых и «реанимация» старых. Эти сценарии доказывают, что автоматизированный прогрев — единственный масштабируемый способ извлечь ценность из 90% вашей базы, до которых у продавцов никогда не дойдут руки.
Это идеальная синергия. Маркетинг проектирует и обслуживает эту автоматизированную систему. А отдел продаж получает на вход постоянный поток «самостоятельно созревших», лояльных и уже обученных клиентов.
Этот фреймворк «Триггер → Серия → Цель» и есть ваш шаблон для создания любых nurture-сценариев. Сохраните эту статью в вашу корпоративную базу знаний. Используйте ее на встрече с маркетингом, чтобы спроектировать ваш первый, самый важный сценарий — реанимацию «проигранных» сделок.
