Наблюдения
Как создавать технический контент, который будут уважать (и читать) инженеры
Ваша команда с гордостью публикует в блоге новую статью: «Как наша Big Data архитектура меняет индустрию». Вы отправляете ссылку в общий чат. А через пять минут видите, как ссылка появляется во внутреннем чате разработчиков, и за ней следует череда саркастичных комментариев и эмодзи 🤦.
Знакомая ситуация? Это тот самый момент, когда маркетинг, стремясь помочь, наносит удар по собственной репутации внутри компании и полностью теряет доверие самой ценной аудитории — технических специалистов.
Проблема здесь не в том, что у вас «плохие» копирайтеры или «злые» разработчики. Проблема в самом подходе. Попытка маркетолога, не будучи носителем экспертизы, написать глубокий технический контент «по мотивам» почти всегда обречена на провал. Техническая аудитория моментально считывает фальшь, неточности в терминологии и поверхностное понимание.
Чтобы создавать контент, который разработчики будут уважать и читать, маркетинг должен кардинально изменить свою роль: перестать быть автором и стать продюсером. Ваша задача не писать про инженеров, а создать систему, которая помогает инженерам делиться своими знаниями с миром.
В этой статье мы разберем четыре ключевых принципа этого «продюсерского» подхода. Они помогут вам выстроить процесс создания технически безупречного контента, который будет привлекать нужную аудиторию и, что не менее важно, вызывать у вашей собственной техкоманды не фейспалм, а гордость.
Источник правды инженер, а не копирайтер
Традиционная модель создания контента выглядит так: CMO ставит задачу копирайтеру «написать статью про Kubernetes». Копирайтер, даже самый талантливый, идет в Google, читает 3-5 чужих статей, пытается их «скомпилировать» и сделать рерайт. Или спрашивает chatGPT. Результат: поверхностный, вторичный текст без глубины и реального опыта. Именно он и вызывает фейспалм.
«Продюсерский» подход меняет этот процесс в корне. Источником контента становится не Google, а внутренний эксперт — ваш инженер, архитектор или тимлид. А маркетолог (или технический писатель) выступает в роли интервьюера и продюсера.
Как это выглядит на практике? Маркетолог приходит к инженеру не с ТЗ, а с диктофоном. Он говорит: «Привет, я знаю, ты недавно решал сложную проблему с миграцией базы данных. Расскажи мне об этом так, как будто я ничего не понимаю. Почему возникла проблема? Какие варианты вы рассматривали? Почему выбрали именно этот? С какими «граблями» столкнулись?».
Задача маркетолога на этом этапе задавать «глупые» вопросы и быть голосом будущего читателя, вытаскивая из эксперта все детали. Затем маркетолог берет эту часовую запись, транскрибирует ее, убирает все лишнее, выстраивает логичную структуру, добавляет понятные аналогии, подбирает иллюстрации. Готовый черновик он возвращает инженеру на финальную вычитку и утверждение — техническое ревью.
Что мы получаем в итоге? Аутентичный и глубокий контент, основанный на реальном, уникальном опыте вашей компании. Ваш инженер потратил на это всего час-полтора своего времени вместо мучительных дней перед чистым листом. А маркетолог применил свою главную суперсилу — умение структурировать информацию и упаковывать ее в понятный для читателя формат. Это симбиоз, в котором выигрывают все.
Польза > Креатив. Покажите код
Разработчики — прагматики. Они читают контент не для развлечения, а для решения конкретной рабочей задачи. Поэтому любая ваша статья должна быть в первую очередь полезным инструментом, а не «креативным произведением».
Поверхностные статьи в стиле «5 трендов в DevOps» вызовут лишь скуку. Ваша аудитория ценит глубину и практичность. Самые успешные форматы — это те, которые помогают сделать работу:
Постмортемы. Не бойтесь писать о своих ошибках. Честный рассказ о том, как у вас что-то сломалось, почему это произошло и какие выводы вы сделали, это контент, который вызывает огромное уважение и доверие.
Туториалы и пошаговые гайды. Покажите, как с помощью вашего продукта или технологии решить реальную задачу. Предоставьте готовые куски кода, которые можно скопировать. Это высшая форма пользы.
Архитектурные разборы (deep-dives). Объясните, почему вы приняли то или иное техническое решение. Какие альтернативы рассматривали? Какие были компромиссы? Это показывает глубину вашего мышления.
Точность > Хайп. Говорите на их языке
Техническая аудитория обладает встроенным «детектором фальши». И самый быстрый способ его активировать — использовать неточную терминологию или маркетинговые клише. Фразы вроде «наше инновационное, прорывное решение» — это красный флаг.
Если вы пишете про базу данных, но не уточняете, какая она (реляционная, NoSQL или time-series) вы теряете доверие. Если вы обещаете «real-time», а на деле у вас задержка в 5 секунд — вы теряете доверие. В мире инженеров точность это форма уважения.
Решение здесь одно, и оно не подлежит обсуждению: обязательное техническое ревью. Ни одна статья на техническую тему не должна публиковаться без финального «ОК» от инженера-эксперта, который был источником информации. Его задача — вычистить все неточности и гарантировать корректность формулировок.
Прозрачность > Продажа. Признайте компромиссы
Традиционный маркетинг учит подчеркивать только сильные стороны и умалчивать о слабых. Для технической аудитории этот подход контрпродуктивен. Инженеры знают, что «серебряной пули» не существует, и любая технология — это набор компромиссов.
Если вы делаете вид, что ваш продукт идеален, вы просто кажетесь нечестным или неопытным. Самый мощный способ завоевать доверие — это прозрачность.
Не бойтесь говорить о компромиссах. «Мы выбрали архитектуру X, потому что она дает нам невероятную производительность. Обратная сторона — более высокий порог входа для новых разработчиков. Вот как мы решаем эту проблему с помощью нашей системы онбординга». Такой честный разговор мгновенно выводит вас на уровень зрелой, уверенной в себе команды, с которой хочется работать.
Маркетинг как продюсерский центр для экспертов
Формула контента, который уважают разработчики, проста: экспертиза от инженера, фокус на пользе, техническая точность и честность в компромиссах.
Как видите, задача CMO в этом процессе не писать тексты. Его задача — выстроить в компании систему по извлечению, упаковке и дистрибуции внутренней экспертизы.
Выберите одного инженера из вашей команды, который любит делиться знаниями. Попросите его рассказать вам о самой интересной технической проблеме, которую он решил за последний месяц. Ваша задача — не написать статью за него, а помочь ему рассказать эту историю. Сохраните эту статью как инструкцию для этого процесса.
