Наблюдения
Контент, который закрывает сделки: 4 формата, которые нужны вашему отделу продаж
Классическая ситуация в B2B-продажах. Сделка дошла до 90%: коммерческое предложение отправлено, продукт клиенту нравится, ваше контактное лицо («чемпион») на вашей стороне. Казалось бы, победа близка. Но подписи на договоре все нет. Сделка «зависла».
Как пройти эти последние, самые сложные, 10% пути? Стандартные инструменты продавца (звонки с вопросом «ну что?» и предложение скидки) на этом этапе часто приносят больше вреда, чем пользы. Давление вызывает отторжение, а скидка обесценивает ваш продукт.
На самом деле, на финальном этапе клиенту нужно не давление. Ему нужна уверенность. Уверенность в том, что он делает правильный выбор, что риски под контролем, и что он сможет «продать» это решение своему руководству. И лучший инструмент для создания такой уверенности — это специальный, «закрывающий» контент.
В этой статье мы подробно разберем четыре ключевых формата такого BOFU-контента (Bottom-of-the-Funnel). Это готовый «арсенал», который ваш маркетинг может создать для отдела продаж, чтобы системно и без давления доводить перспективные сделки до победы.
Формат №1: Калькулятор ROI (ответ для финансового директора)
Самое частое возражение на финальном этапе исходит от финансового директора или CEO, и звучит оно так: «Я понимаю, что это хорошая вещь, но я не вижу, как она окупится. Это выглядит как очередная затрата». Ваш «чемпион», скорее всего, не сможет внятно ответить на этот вопрос в цифрах.
Калькулятор ROI — это ваш главный инструмент для перевода «полезных фич» на язык денег. Его задача помочь клиенту самому посчитать и убедиться в финансовой выгоде. Идеальный формат — это не сложная финансовая модель, а простая и наглядная таблица в Google Sheets или интерактивный калькулятор на сайте. В него закладываются 2-3 ключевых драйвера экономии или заработка от вашего продукта.
Например, если ваш продукт автоматизирует отчетность, в калькуляторе могут быть такие поля для ввода: «Количество сотрудников в отделе», «Средняя ставка часа», «Часов в неделю на ручные отчеты». Клиент вводит свои цифры и мгновенно видит результат: «Экономия в год: 1,5 млн рублей. Срок окупаемости инвестиций: 4 месяца». Это уже не ваше обещание, а его собственный расчет.
Вооружив продавца таким инструментом, вы меняете его роль. Он перестает быть просто продавцом продукта. Он становится финансовым консультантом, который помогает клиенту обосновать выгодную для его же компании инвестицию. Это совершенно другой уровень диалога и доверия. Калькулятор ROI — это мощнейший «закрывающий» актив, потому что он превращает абстрактную «ценность» в конкретную цифру в P&L клиента.
Формат №2: Сравнительный анализ (ответ на вопрос о конкурентах)
На финальном этапе клиент почти всегда спрашивает: «Мы также смотрим на компанию X. Чем вы объективно лучше?». Слабый ответ продавца: начать критиковать конкурента или уходить в общие фразы. Это подрывает доверие.
Сильный ответ: предоставить честный и структурированный сравнительный анализ. Это не рекламная листовка, а «боевая карта» (Battle Card), которая показывает вашу уверенность и глубокое знание рынка. Это должен быть простой одностраничный документ, сравнивающий подходы по 5-7 ключевым для клиента параметрам.
Важно честно указывать не только ваши сильные стороны, но и те области, где решение конкурента может быть предпочтительнее для другого типа задач. Например: «Если ваша главная задача — максимальная кастомизация, решение Х хороший выбор. Если же вам важнее скорость внедрения и простота использования для команды, то наше решение спроектировано именно для этого». Такой подход обезоруживает и превращает продавца в «эксперта-консультанта».
Формат №3: План внедрения (ответ на страх изменений)
Даже если клиент выбрал вас, у него остается огромный страх: «А что будет после подписи? Не превратится ли внедрение в многомесячный кошмар?». Этот страх перед изменениями и сложностями — мощный тормоз.
Лучшее лекарство от этого страха — детальный план внедрения, или «дорожная карта первых 90 дней». Это наглядный, визуальный документ (инфографика или простой слайд), который по неделям раскладывает весь процесс. Что делаем мы? Что требуется от клиента? Какие будут промежуточные результаты? Он превращает пугающую неизвестность в предсказуемый и управляемый совместный проект. Предоставляя такой план, вы продаете не просто продукт, а уверенность в том, что у вас есть отлаженный и безопасный процесс.
Формат №4: Шаблон внутренней презентации (оружие для вашего «чемпиона»)
Ваш «чемпион» внутри компании клиента должен пойти и «продать» вашу идею своему руководству. Но он не продавец. Ему сложно структурировать аргументы и ответить на вопросы CFO или CEO.
Ваша задача вооружить его. Дайте ему готовый шаблон внутренней презентации. Это не ваша 50-слайдовая продающая презентация, а короткий, емкий шаблон на 5-7 слайдов, который ваш союзник может легко адаптировать. Его структура: Проблема (их), Решение (ваше), Бизнес-результат (цифры из ROI-калькулятора), План внедрения. Вы делаете за вашего чемпиона 90% работы и помогаете ему выглядеть убедительно в глазах его руководства.
Создаем «пакет для закрытия сделки»
Калькулятор ROI, сравнительный анализ, план внедрения и шаблон для внутренней продажи. Эти четыре формата не просто отдельные файлы. Вместе они составляют системный «пакет для закрытия сделки», который должен быть у каждого вашего продавца.
Создание такого арсенала — это идеальная совместная задача для отделов продаж (которые знают возражения) и маркетинга (который умеет упаковывать информацию).
Какой из этих четырех инструментов оказал бы наибольшее влияние на ваш текущий пайплайн? Обсудите это с вашим директором по маркетингу. Это самая высокорентабельная инвестиция в контент, которую вы можете сделать в этом квартале. А если вам нужна помощь в создании такого «пакета», мы знаем, как это делать.
