Маркетинг в B2B — это вечная ходьба по канату. С одной стороны лежит маркетинговый «хайп»: громкие, но невыполнимые обещания, которые вызывают праведный гнев вашей техкоманды. С другой — болото унылого технического занудства: точных, но совершенно непроницаемых для клиента текстов, которые усыпляют ЛПРов.

Кажется, что нужно постоянно выбирать: быть ярким, но немного врать, или быть точным, но безнадежно скучным. Что важнее — уважение инженеров или внимание рынка?

Мы убеждены, что это ложный выбор. Самый сильный, убедительный и, в конечном счете, продающий контент рождается не из компромисса, а из синтеза двух фундаментальных принципов: Радикальной честности, которую требует ваш CTO, и элегантной ясности, которую должен обеспечить маркетолог.

В этой статье мы разберем оба этих принципа. Мы покажем, как их совместное применение позволяет создавать технический контент, который вызывает не фейспалм, а уважение у инженеров, не скуку, а желание купить — у бизнеса.

Радикальная честность (защита от «лжи»)

Первый принцип обращен в первую очередь к CTO и техкоманде. Он — фундамент доверия. Техническая аудитория обладает невероятно чувствительным «детектором лжи». Малейшая неточность, самое незначительное преувеличение или использование хайпового термина не по делу, и ваше сообщение моментально отправляется в /dev/null. Доверие бинарно: оно либо есть, либо его нет. Заслужить его снова почти невозможно. Радикальная честность — это ваша единственная рабочая стратегия. Она проявляется в трех правилах:

Правило 1: абсолютная точность в терминах. Маркетинг любит громкие слова: «искусственный интеллект», «real-time», «безграничное масштабирование». Для инженера каждое из этих понятий имеет строгую семантику. Когда вы используете их как красивые эпитеты, вы демонстрируете некомпетентность.

• Плохо: «Наш AI-алгоритм в реальном времени анализирует данные».
• Хорошо: «Наша модель машинного обучения (градиентный бустинг) обрабатывает данные с задержкой не более 5 секунд». Второй вариант не такой «хайповый», но он точный, честный и вызывает уважение.

Правило 2: говорите о компромиссах. Любой инженер знает: не существует идеальных решений, есть только набор компромиссов. Когда вы в маркетинговых материалах представляете свой продукт как «серебряную пулю», которая решает все проблемы без недостатков, вы выглядите как дилетант. Зрелость и уверенность — в честном признании сделанного выбора.

• Плохо: «Наша платформа — самая быстрая и гибкая на рынке!».
• Хорошо: «При проектировании мы сделали ставку на максимальную производительность, выбрав технологию X. Обратная сторона этого решения — более высокая сложность кастомизации. Поэтому наш продукт идеален для тех, кому важна скорость, а не гибкость». Это моментально отсеивает нецелевых клиентов и вызывает доверие у целевых.

Правило 3: будьте открыты в неудачах. Нет ничего, что строит доверие в IT-сообществе сильнее, чем хороший, честный постмортем. Рассказ о том, как ваша система упала, почему это произошло, какие выводы вы сделали и как перестроили процессы, чтобы этого не повторилось, — это контент невероятной силы. Он показывает вашу культуру, вашу зрелость и вашу приверженность качеству. Один такой постмортем может принести вам больше лояльных последователей, чем десять глянцевых историй успеха.

Радикальная честность может показаться CMO «недостаточно продающей», но для CTO она является единственным возможным языком. Именно она создает ту среду доверия, в которой вообще возможен диалог о продукте.