Social Selling: от LinkedIn до профильных сообществ

Когда прямой телефонный контакт теряет эффективность, на первый план выходят альтернативные каналы коммуникации – социальные сети. В России Social Selling часто путают со спам-скриптами в личных сообщениях. Но это не то. На самом деле это построение цифрового актива конкретного менеджера. Репутация и видимость начинают привлекать клиентов еще до того, как вы вообще позвоните или напишете.

Профессиональные сети в России разделились на несколько площадок, и каждая работает по-своему. LinkedIn, вопреки тому, что говорят, не исчез. Несмотря на ограничения в доступе для некоторых B2B-ниш он все еще работает. Если ваш клиент технический директор крупного интегратора, руководитель ВЭД, HR-менеджер или IT-специалист, его профиль там скорее всего есть. Параллельно развиваются российские платформы: TenChat и «Сетка». Их ценность пока не в алгоритмах, а в верификации пользователей. Сейчас это законный способ увидеть структуру компании и найти реального ЛПР, не проходя через секретаря. Однако наличие доступа к профилю директора не дает права на агрессивную продажу «в лоб». Эффективная тактика здесь строится на принципе «soft touch», добавлении в контакты с персонализированным обоснованием, но без немедленного КП. Задача попасть в информационное поле клиента, а не продать в первом же сообщении.

Особняком стоит Telegram, который постепенно становится основным каналом для B2B-коммуникации в России. Но, как и с «холодными» звонками, личные сообщения незнакомым контактам здесь тоже могут восприниматься спамом. Поэтому эффективнее взаимодействовать через профильные сообщества и чаты, где и происходят реальные деловые разговоры. Опытные продавцы не ломятся с предложениями, они используют партизанскую тактику и становятся участниками дискуссий, отвечая на вопросы и делясь своей экспертизой. Это дольше и требует полной смены подхода: менеджер больше не просто рассылает коммерческие предложения. Он становится экспертом рынка, который знает, о чем говорит.

Примером такой стратегии может послужить кейс поставщика серверного оборудования. В одном из профильных IT-каналов разгорелась дискуссия о проблемах с поставками через параллельный импорт (дело происходило три года назад, когда это было особенно актуально). Менеджер компании не стал писать рекламное сообщение, а детально расписал механику работы через транзитные страны, указав на неочевидные риски. Да, он подсказал, как можно решить имеющиеся проблемы, и наверняка многие участника чата воспользовались его советами. Кажется, что он потерял часть возможных клиентов, но его разбор привлек внимание технического директора торговой сети, который искал не столько очередного поставщика, сколько партнера с экспертизой в логистике, который в текущих условиях гарантирует определенные вещи и возьмет на себя часть проблем. Диалог, начавшийся в комментариях, перешел в личную переписку и завершился контрактом. В данном случае продажа произошла не потому, что менеджер был настойчив, а потому, что он вовремя продемонстрировал нужную компетентность в нужном месте.

«Холодное» рассылки

Email остается одним из самых эффективных каналов B2B коммуникации, но только если письмо не воспринимается получателем как спам. Различие лежит не в формальных признаках, а в контексте и персонализации. Спам — это предложение одного и того же всем подряд. Деловое письмо — это письмо, которое показывает, что отправитель изучил конкретную компанию и видит, как его решение или услуга может помочь в ее текущей ситуации.

Первый и самый болезненный вопрос любого аутрича в России — где брать контакты легально. Покупка готовых баз с адресами директоров сегодня не только неэффективна из-за низкого качества данных, но и опасна с точки зрения законодательства о персональных данных. Использование серых схем ставит компанию под удар регулятора. Поэтому единственный рабочий и относительно безопасный путь — это сбор данных из открытых источников (OSINT). Адреса электронной почты часто публикуются на официальных сайтах в разделах для прессы или партнеров, в тендерной документации или профильных регистрах. Кроме того, в корпоративном мире адреса часто формируются по единому стандарту, и, зная имя и фамилию ЛПР, можно с высокой долей вероятности реконструировать его email.

Когда контакт найден, в дело вступает принцип глубокой персонализации. Эпоха шаблонных рассылок с фразами о «динамично развивающейся компании» окончательно ушла в прошлое. Грань между спамом и качественным холодным письмом проходит именно по наличию контекста. Чтобы пробить «баннерную слепоту», первое предложение должно содержать «крюк», основанный на предварительном изучении (об этом см. выше). Это может быть проблема, указанная в недавнем выступлении директора или упоминание задач из открытой вакансии. Такой заход как минимум сигнализирует получателю, что было потрачено время на изучение его бизнеса.

Само сообщение тоже нужно продумать. В первом письме не надо пытаться закрыть сделку. Ваша цель — продать идею разговора. Поэтому вместо «купить» или «посмотреть презентацию» лучше что-то более мягкое, например, «обсудить подход».

Техническая часть не менее важна. Самый быстрый способ угробить репутацию домена — загрузить холодную базу в сервисы массовых рассылок типа Unisender. Это хорошие сервисы, но они заточены под работу с подписчиками, которые дали согласие. Их алгоритмы вместе с почтовыми провайдерами мгновенно вычисляют холодный трафик. Итог может быть печальным: ваш домен попадает в черные списки. После этого даже обычные письма бухгалтерии не будут доходить до адресатов.

В российских реалиях безопасная «холодная» рассылка (или cold outreach) — это ручная отправка или максимально близкая к ней. Обычные текстовые письма без сложной верстки, картинок и кучи ссылок. Чем проще, тем лучше.

Как заставить клиента позвонить первым?

В парадигме сложных продаж внимание клиента невозможно купить, его можно только обменять. Если холодный звонок — это попытка взять кредит доверия без обеспечения, то предоставление пользы может стать инвестицией, создающая почву для будущего диалога (вспомните вышеописанный кейс с Telegram). В российском B2B, где уровень скепсиса к прямой рекламе традиционно высок, механика обмена экспертных материалов на контакты все еще работает. Однако здесь важно избавиться от двух иллюзий. Первое – экспертный материал действительно должен нести пользу и быть экспертным (а не сгенерированным или высосанным из пальца). И второе — человек, скачавший ваш файл, это даже близко не «горячий» клиент. В лучшем случае это исполнитель, которому поручили разобраться в вопросе, или энтузиаст, ищущий решение локальной задачи.

Именно вторая иллюзия объясняет неудачи отделов продаж, которые пытаются продавать «в лоб» тому, кто просто «скачал файл». Правильная стратегия заключается в другом. Скачивание отраслевого отчета, калькулятора рентабельности или чек-листа по подготовке к проверкам — это возможный сигнал. Он говорит о том, что в компании, возможно, существует проблема или задача, которую пытаются решить. А человек, оставивший контакт, возможно, станет вашим «проводником» внутри компании. Как вы поняли, ключевое слово здесь – «возможно». И это объясняет все последующие действия.

Менеджер звонит не продавать, а узнать, есть ли вообще интерес. Инженер, который скачал техническую документацию, может не распоряжаться бюджетом. Зато он знает, планируется ли модернизация производства. С этой информацией уже можно выходить на ЛПРа. И тут все меняется. Вместо холодного скрипта директор слышит: «Я обсуждал с вашими техническими специалистами проблему Х, мы нашли потенциальное решение». Это работает в разы лучше.

Логичным развитием этой истории становится событийный маркетинг. Вебинары и бизнес-завтраки/обеды/ужины сегодня переживают ренессанс, трансформируясь из имиджевых активностей в инструменты коммуникации (а не продаж, как многие считают). Живое общение, пусть и через экран монитора, создает эффект знакомства. Но и здесь база участников — это поле для работы, а не список покупателей. Среди слушателей вебинара могут быть ЛПР, но чаще там присутствуют их сотрудники.

После вебинара не надо засыпать всех презентациями. Звоните конкретным людям. И разговаривайте о том, что их интересует. Не о своем продукте: «Иван, вы вчера были на эфире по логистике. Вы заметили, что мы говорили о проблеме с учетом поставок? Это вообще актуально для вас прямо сейчас?». Это уже не холодный звонок. И даже если звонили рядовому сотруднику, через него можно подняться выше. Его интерес — ваше преимущество. В сложных продажах это часто единственный путь, который работает.

Комбинированная тактика

В практике B2B продаж ставка на один канал коммуникации, будь то телефон, сообщение или электронная почта, становится ошибкой. Прежде всего, потому что в рамках одной компании чаще всего не один ЛПР, а несколько. Согласно наблюдениям, в малом бизнесе в среднем 2-3 человека участвуют в принятии решений, т.е. являются ЛПРами, в среднем бизнесе это 2-5 человек, а в крупном бизнесе — 4-13 человек. Кроме того, что каждый из них имеет свое видение на бизнес-процессы в компании, все они находятся в плотном информационном шуме, и единственное сообщение, скорее всего, останется незамеченным или будет проигнорировано.

Эффективность обеспечивает не количество попыток в одном канале, а грамотное присутствие сразу в нескольких, с охватом максимального количества ЛПРов. Эта методика получила название омниканальность, суть которой заключается в мягком окружении ЛПРов информационным полем еще до начала активных переговоров.

Процесс начинается не со звонка, а с изучения. Сначала менеджер по продажам изучает профиль компании и фиксирует финансовое состояние и возможные болевые точки. Параллельно он совершает «цифровые касания». Это могут быть лайки под постами в TenChat или осмысленные комментарии в Telegram-каналах, где присутствуют целевые сотрудники возможного будущего клиента. На этом этапе задача закрепиться в поле зрения ЛПРа.

Когда почва подготовлена, происходит следующий шаг, например, отправляется то самое персонализированное письмо (или несколько последовательных писем), о котором мы говорили ранее. Оно содержит не прайс-лист, а конкретную гипотезу или кейс, релевантный бизнесу адресата. Это письмо служит не столько инструментом продажи, сколько легитимным поводом для следующего шага.

Лишь теперь менеджер берет в руки телефон. Однако это уже не классический «холодный» звонок, вызывающий раздражение. Скрипт кардинально меняется, вместо презентации компании звучит конкретный вопрос о судьбе отправленных материалов. Фраза «Иван Иванович, я пару дней назад отправлял вам расчеты по оптимизации логистики, звоню узнать, удалось ли ознакомиться» звучит совершенно иначе. Она переводит разговор в плоскость рабочего обсуждения, так как у звонка есть понятная и вежливая причина. К тому же звонит человек, который уже примелькался (помните, про лайки и комментарии/диалоги в соцсетях?). Потом происходит звонок другому ЛПР или его сотруднику с другим скриптом и другими вопросами и т.д.

Если диалог завязался, но решение не принято мгновенно, коммуникация смещается в мессенджеры, но строго с разрешения клиента. Это следующий этап цикла, где менеджер отправляет дополнительную пользу, например статью или сравнительную таблицу, закрепляя за собой статус эксперта.

Эволюция вместо революции

Телефон не перестал работать как технология связи, он просто утратил статус универсальной отмычки. В сегментах с низким чеком, простым продуктом и широким рынком телемаркетинг по-прежнему имеет право на жизнь, особенно если экономика позволяет использовать недорогой персонал. Там работают закон больших чисел и скорость обработки.

Однако в проектных продажах, IT-интеграции, консалтинге и поставках сложного оборудования ставка исключительно на холодный прозвон больше не работает. Такая модель сжигает ресурсы команды, демотивирует квалифицированных сотрудников и несет юридические риски, которые часто перевешивают потенциальную прибыль.

Главное возражение, которое возникает у любого руководителя при отказе от «холодных» звонков — это страх потери темпа. На первый взгляд кажется, что альтернативы, которые были здесь описаны, занимают непозволительно много времени. Сравнивая это с работой оператора, который делает 100 звонков в день, РОП может увидеть падение активности. Но это иллюзия. Сравнивать нужно не количество действий, а финансовый результат в конце квартала. Один подготовленный контакт, конвертировавшийся в сделку, стоит сотни пустых разговоров с секретарями. Более того, современный инструментарий позволяет масштабировать эту «ручную» работу без потери качества. Многие этапы, которые кажутся трудоемкими, сегодня успешно автоматизируются, при этом оставаясь невидимыми для клиента.

Рынок B2B окончательно перешел от транзакционной модели, где побеждал тот, кто громче кричит, к модели отношений, где выигрывает тот, кто лучше понимает бизнес клиента. Эра агрессивного давления уходит. На смену ей приходит время экспертности и уместности. Перестаньте «выжигать» базу контактов в надежде на случайную удачу. Начните выстраивать связи системно, используя технологии не для спама, а для повышения точности своего предложения. Только так отдел продаж перестанет быть колл-центром и превратится в драйвер роста выручки.