Наблюдения
Маркетинг, который не понимает архитектуру вашего продукта, вреден. Почему CTO ваш лучший «продавец»?
Маркетинг, который не понимает основ архитектуры вашего продукта, не просто бесполезен, он активно вреден. Этот вред проявляется в двух формах. Первая, и самая очевидная, — когда маркетинг в погоне за яркими лозунгами обещает то, чего в продукте нет. Например, «мгновенную аналитику», когда ваша архитектура рассчитана на ежечасное обновление данных. Это прямой путь к разочарованным клиентам и перегруженной службе поддержки.
Вторая форма вреда — более тонкая, но не менее опасная. Это когда маркетинг игнорирует настоящее «золото», те самые элегантные и мощные архитектурные решения, которыми вы гордитесь, и продает продукт по второстепенным признакам, вроде «удобного интерфейса». В итоге ваш главный козырь остается в тени.
Проблема здесь не в извечном конфликте «технарей» и «гуманитариев». Проблема в нарушенном процессе. Маркетинг сложного продукта должен начинаться не с анализа конкурентов или опроса клиентов, а с самого главного — с глубокого интервью с технической командой.
В этой статье мы разберем оба типа «вреда» и предложим работающую модель сотрудничества, в которой маркетинг становится вашим главным союзником в донесении истинной ценности продукта до рынка.
Вред №1: продажа несуществующего продукта (и разгневанные клиенты)
Этот тип вреда возникает из лучших побуждений, но приводит к худшим последствиям. Маркетолог хочет найти для продукта самое мощное и привлекательное сообщение. Не обладая глубоким техническим пониманием, он может взять внутренний термин или концепцию и «докрутить» ее до броского, но некорректного рыночного обещания.
Классический пример. IT-команда разрабатывает гибкий API, который позволяет интегрироваться с различными системами. Маркетинг, услышав это, запускает рекламную кампанию с лозунгом «Мгновенная интеграция с любым вашим софтом в один клик!».
Что происходит дальше? Запускается цепная реакция: к вам приходят клиенты с ложными ожиданиями, которые быстро разочаровываются и уходят на этапе онбординга. Ваша служба поддержки перегружается жалобами, а инженеры тратят время на тушение пожаров вместо разработки. И вишенка на торте — публичные негативные отзывы, которые наносят удар по репутации хорошего, в сущности, продукта.
Вред от такого маркетинга гораздо больше, чем просто слитый бюджет. Это активное разрушение ценности, созданной вашим трудом.
Вред №2: игнорирование «золота» под ногами
Это обратная, но не менее разрушительная сторона медали. Маркетинг не придумывает несуществующего, а, наоборот, не замечает и не понимает реальных, ключевых преимуществ продукта.
Почему? Потому что настоящие технологические прорывы часто «спрятаны под капотом». Их сложно объяснить в двух словах, их нельзя показать на красивой картинке. Гораздо проще сделать акцент на понятном и поверхностном преимуществе, например, на «удобном интерфейсе» или «стильном дизайне».
Представим, что вы и ваша команда потратили год на создание уникальной multi-tenant архитектуры, которая обеспечивает высочайший уровень изоляции и безопасности данных для крупных enterprise-клиентов. Это ваше главное конкурентное преимущество. Но отдел маркетинга, не вникнув в суть, запускает кампанию, где главный посыл — «Наш сервис помогает малому бизнесу навести порядок в задачах!». Они продают ваш сложный и мощный продукт так, как будто это простой таск-менеджер. Они показывают скриншоты с красивыми кнопками, но не говорят ни слова про безопасность и изоляцию данных.
К чему это приводит? Вы получаете поток лидов от малого бизнеса, для которого ваша сложная и дорогая архитектура избыточна. Они не готовы за нее платить. А те самые enterprise-клиенты, которые готовы заплатить премию за безопасность и надежность, просто не видят вашего предложения, оно до них не доходит. В итоге вы тратите ресурсы разработки и поддержки на нецелевую аудиторию, в то время как ваш идеальный клиент уходит к конкуренту, который сумел правильно донести свою (возможно, более слабую) ценность.
Игнорируя техническую суть, маркетинг не просто упускает возможность, он направляет всю компанию по ложному пути, который ведет к стагнации и разочарованию.
Решение: CTO как главный источник «правды» для маркетинга
Как избежать обеих форм вреда, и продажи несуществующего, и игнорирования реальных преимуществ? Решение одно: построить процесс, в котором маркетинг основан на фундаменте технической правды. И главный носитель этой правды в компании — это техническая команда.
Это означает, что работа над любым новым маркетинговым сообщением должна начинаться не с «мозгового штурма креативщиков», а с глубокого интервью маркетолога с CTO и ведущими разработчиками. Маркетолог должен прийти к ним не с готовыми идеями, а с правильными вопросами.
Вместо того чтобы спрашивать «какие у нас фичи?», хороший маркетолог спросит: «Какое архитектурное решение, которое мы приняли за последний год, вы считаете самым важным и почему?». Этот вопрос помогает найти то самое «золото под ногами».
Он спросит не «чем мы лучше конкурентов?», а «Что наш продукт делает принципиально иначе, на уровне «под капотом», что позволяет нам решать задачи клиента эффективнее?». И, наконец, он задаст ключевой вопрос для позиционирования: «Для какого типа клиентов наша архитектура будет идеальным решением, а для какого — избыточной и слишком сложной?».
Ответы на эти вопросы и есть то самое «техническое задание» для маркетинга. В такой модели CTO, становится не пассивным наблюдателем, а ключевым участником и гарантом правдивости и точности маркетинговых сообщений. Он перестает исправлять ошибки маркетинга, а начинает направлять его с самого начала.
Маркетинг как публичный API вашего продукта
Технически безупречный продукт — это мощное, но закрытое ядро. Чтобы внешний мир (рынок) смог с ним эффективно взаимодействовать, ему нужен понятный, стабильный и хорошо документированный интерфейс. Просто «показать код» или рассказать о стеке технологий недостаточно.
В этом смысле системный маркетинг и есть публичный API вашего продукта. Он берет всю сложную внутреннюю логику (фичи, архитектуру, протоколы безопасности) и предоставляет внешнему миру набор простых и понятных «эндпоинтов»: ценностное предложение, кейсы, расчеты ROI, вебинары. Именно с этими «эндпоинтами» взаимодействует бизнес-пользователь, принимая решение о покупке, ему не нужно знать, что там происходит «под капотом».
Если вы чувствуете, что ваш продукт «недооценен» рынком, возможно, проблема не в самом продукте, а в качестве его «публичного API».
