Наблюдения
Почему хорошие продукты проваливаются из-за плохой подачи. Разбор для технарей и маркетологов.
История IT — это огромное кладбище гениальных, но провалившихся продуктов. Технологически совершенный Betamax проиграл более простому и дешевому VHS. Продвинутый мессенджер Google Wave, опередивший свое время, умер, не найдя массового пользователя. Список можно продолжать долго.
Каждый раз, глядя на такие примеры, технический специалист испытывает фрустрацию. Кажется, что рынок нелогичен, а пользователи выбирают худшее, просто потому что не способны оценить технологическое изящество. Но причина провала почти никогда не кроется в самом коде или архитектуре. Она лежит в «системе доставки» этой технологии до конечного пользователя. В том, что мы называем «подачей».
И «плохая подача» — это не про некрасивые слайды в презентации. Это про сломанный конвейер, по которому ценность вашего продукта должна доехать до сознания и кошелька клиента. Этот конвейер состоит из маркетинга, продаж, онбординга и самого пользовательского интерфейса.
В этой статье мы, как инженеры, декомпозируем этот «конвейер» на четыре ключевых участка и посмотрим, где чаще всего происходят системные сбои, которые губят даже самый лучший продукт.
Слой 1. Маркетинг, который говорит сам с собой
Это первый и самый важный участок «конвейера». Если здесь произойдет сбой, то до следующих этапов клиент просто не дойдет. Задача этого слоя — ответить на главный вопрос потенциального покупателя: «Что это такое и зачем оно мне нужно?».
Сбой происходит, когда маркетинг не выполняет свою главную функцию, функцию «переводчика» с технического языка на язык бизнес-ценностей. Вместо этого он либо просто повторяет технические термины, которые ему дали разработчики, либо говорит на своем собственном, «маркетинговом» языке, понятном только ему самому.
Представим, ваша команда разработала уникальный алгоритм предиктивной аналитики для управления складскими запасами. Технически — это прорыв. Но на сайте и в рекламе написано: «Инновационная платформа на базе machine learning с использованием нейросетевых моделей LSTM».
Технический директор конкурента, возможно, оценит. Но ваш реальный покупатель (директор по логистике или финансовый директор) просто закроет вкладку. Он не понял, как это решит его проблему.
А «перевод» должен был звучать так: «Система, которая предсказывает спрос и снижает ваши затраты на хранение избыточных запасов на Х%». Это сообщение говорит не о том, ЧТО вы сделали, а о том, КАКУЮ ПОЛЬЗУ это принесет клиенту в его P&L.
Когда маркетинг говорит сам с собой или с разработчиками, а не с рынком, ваш гениальный продукт становится «невидимкой». Рынок не может купить то, ценности чего он не понимает. Это первая и самая частая причина провала хороших продуктов.
Слой 2. Продажи, которые создают трение, а не ценность
Допустим, маркетинг сработал идеально. Он «перевел» вашу ценность, привлек внимание правильного клиента, и тот нажал на кнопку «узнать больше» или «попробовать». Теперь он попадает на следующий участок конвейера, в зону ответственности отдела продаж. И здесь его может ждать новое минное поле.
Задача хорошего процесса продаж — быть максимально «незаметным» и быстрым, как хорошо смазанный механизм. Он должен уменьшать трение на пути клиента к продукту. Но часто происходит обратное.
Клиент хочет попробовать продукт, а вместо кнопки «начать триал» он видит форму «закажите демонстрацию». Он хочет получить цену, но вместо прайс-листа видит «свяжитесь с нами для расчета». Вместо того чтобы дать клиенту быстро удовлетворить свой интерес, компания искусственно создает барьер и заставляет его проходить через «квалификацию» у менеджера. Многих это отпугивает сразу.
Другой тип трения, некомпетентность продавца в продукте. Клиент задает базовый технический вопрос, а менеджер «плавает» и обещает «уточнить у инженеров». Это подрывает доверие. Клиент не хочет общаться с «передатчиком вопросов», он хочет говорить с экспертом. Каждый раз, когда продавец отвлекает ваших разработчиков от работы, он не только сжигает их время, но и показывает клиенту, что ваша компания не выстроила процесс передачи знаний.
В итоге, даже самый «прогретый» и целевой клиент, привлеченный идеальным маркетингом, может просто «устать» покупать. Он потратит столько энергии на борьбу с вашим процессом продаж, что у него не останется сил на то, чтобы оценить сам продукт. Ценность, созданная вашей IT-командой, снова не доехала до адресата.
Слой 3. Онбординг — «долина смерти» для пользователя
Маркетинг и продажи сработали. Клиент преодолел все барьеры, заплатил деньги (или начал триал) и впервые заходит в ваш продукт. Он полон надежд. И именно здесь, на «последней миле», проваливается огромное количество технически сильных продуктов. Добро пожаловать в «долину смерти» — онбординг.
Что видит пользователь? Чаще всего пустой экран. Сложный интерфейс с десятком меню и кнопок, ни одна из которых не очевидна. Нет ни обучающих подсказок, ни демо-данных для примера, ни приветственной цепочки писем, которая бы вела его за руку. Он остается один на один со всей мощью и сложностью вашей системы.
В этот момент пользователь чувствует себя не умным профессионалом, который нашел крутой инструмент, а глупцом, который не может разобраться в интерфейсе. Это ужасное чувство. Проще всего для него закрыть вкладку и больше никогда не возвращаться, списав потраченные деньги или время на неудачный опыт.
Вся элегантность вашей серверной архитектуры, все ваши усилия по оптимизации запросов к базе данных разбиваются о банальное отсутствие продуманного первого пользовательского опыта. Время до получения первой ценности (Time to Value) оказывается бесконечным. И для клиента это равносильно тому, что продукт просто не работает.
Успешный онбординг — это спроектированный процесс, а не случайность. Это задача, в которой должны участвовать не только дизайнеры, но и вы, как технический лидер, чтобы убедиться, что путь к той самой «магии» вашего продукта максимально короткий и понятный.
Слой 4. UX/UI — «лицо» вашего безупречного бэкенда
Это может быть неприятно слышать, но для 99% ваших пользователей интерфейс — это и есть продукт. Они никогда не увидят красоту вашего кода, не оценят элегантность архитектуры и не восхитятся скоростью работы базы данных. Все, с чем они взаимодействуют, это кнопки, формы и меню на экране.
И по качеству этого «лица» они судят обо всем «организме». Медленно загружающийся интерфейс, даже если проблема в неоптимизированном фронтенде, а не в бэкенде, создает ощущение, что «весь продукт тормозит». Нелогичное расположение кнопок заставляет думать, что «продукт сделан криво». Устаревший дизайн говорит пользователю: «Это старый, заброшенный софт».
Ваш бэкенд может быть способен обработать миллион транзакций в секунду, но если кнопка «Оплатить» незаметна или не работает с первого раза, то с точки зрения пользователя ваш продукт не выполняет свою главную функцию. Вся мощь вашего серверного парка оказывается бесполезной из-за одной неверно сверстанной кнопки.
Поэтому тесное взаимодействие IT-команды с UX/UI-дизайнерами и фронтенд-разработчиками это не вопрос вкуса, а вопрос сохранения и донесения ценности вашей же работы. Плохой интерфейс — «шумный канал связи», который искажает и обесценивает безупречный сигнал, идущий от вашего бэкенда.
Продукт — это вся система целиком
Мы разобрали четыре слоя «подачи», и главный вывод очевиден. Успех технологического продукта — это мультипликативная функция, а не аддитивная.
Формула успеха выглядит так: Ценность = (Core Tech) * (Маркетинг) * (Продажи) * (Онбординг) * (UX).
Если хотя бы один из множителей стремится к нулю, то итоговый результат ноль. Даже если ваша Core Tech — это 10 из 10.
Именно поэтому современный CTO или IT-директор не может позволить себе роскошь жить только в мире кода и серверов. Он должен быть одним из главных хранителей всей системы доставки ценности. Он должен выстраивать мосты с маркетингом, чтобы ценность была правильно «переведена», и работать с дизайнерами, чтобы пользовательский опыт не обесценивал его инженерные достижения.
Посмотрите на свой продукт как системный архитектор всего бизнеса. Где в вашей «системе доставки ценности» самое слабое звено? Где сейчас главный «множитель, равный нулю»?
Обсудите это не только с разработчиками, но и с вашими коллегами из маркетинга, продаж и дизайна. Возможно, именно там, а не в рефакторинге очередного модуля, кроется ваш главный рычаг роста.
