Наблюдения
Как объяснить, что ABM — это не дорого и не сложно
Account-Based Marketing — вы наверняка слышали эту аббревиатуру на конференциях или читали о ней в статьях. И, скорее всего, у вас сложилось впечатление, что ABM — это что-то из мира enterprise-корпораций.
В воображении сразу рисуются картины со сверхперсонализированными кампаниями, дорогими подарками для CEO, сложнейшими технологическими системами и бюджетами с шестью нулями. Кажется, что это слишком сложно, слишком дорого и вообще не для нас.
А что, если я скажу, что это — всего лишь миф? Что в своей основе ABM — это не про огромные бюджеты, а про здравый смысл и предельную концентрацию усилий. Это не про «тратить больше», а про «тратить точнее». Вместо того чтобы распылять ресурсы на тысячи потенциальных контактов, вы фокусируете 100% своего внимания и бюджета на нескольких самых ценных для вашего бизнеса клиентах.
В этой статье мы развенчаем два главных мифа об ABM — «это дорого» и «это сложно». А главное — покажем, как запустить вашу первую, простую и эффективную ABM-кампанию, имея на руках лишь здравый смысл, тесную связку с отделом продаж и таблицу в Excel.
Главный принцип ABM: фокус вместо охвата
Чтобы понять суть Account-Based Marketing, нужно отказаться от привычной идеи «чем шире охват, тем лучше» и заменить ее принципом «чем точнее фокус, тем выше результат». Вся стратегия ABM строится на инверсии классической маркетинговой воронки.
Традиционный подход работает по принципу «от общего к частному». Обычно маркетологи использует инструменты с широким охватом, такие как SEO, контент-маркетинг или медийная реклама, чтобы привлечь на наш сайт как можно больше посетителей. Затем, с помощью сложной системы фильтрации, лид-менеджмента и квалификации, они пытаются найти в этом большом потоке несколько действительно ценных для нас компаний. При таком подходе значительная часть бюджета и времени команды тратится на обработку нецелевой аудитории.
ABM переворачивает эту логику. Он работает по принципу «от частного к частному». Первым шагом здесь является не привлечение, а идентификация. Маркетинг и продажи садятся за один стол и составляют конечный список самых желанных, высокопотенциальных компаний-клиентов (Target Account List). Это могут быть 10, 50 или 100 компаний, которые могут принести 80% будущей выручки.
И только после этого начинается маркетинг. Но теперь все усилия — каждая статья, каждое письмо, каждая рекламная кампания — на 100% сфокусированы на сотрудниках именно из этих, заранее выбранных, компаний.
Таким образом, мы не начинаем с широкого маркетинга, чтобы в конце найти 2-3 целевые компании. Мы начинаем с этих целевых компаний и строим весь маркетинг вокруг них. Этот сдвиг от массового охвата к хирургической точности и есть основа эффективности ABM, которая позволяет получать максимальную отдачу от каждого вложенного рубля.
Миф №1: «ABM — это дорого». Реальность: это эффективно
Это самый популярный и, на первый взгляд, логичный барьер. Действительно, создать кастомный лендинг или провести исследование для одной компании дороже, чем запустить общую рекламную кампанию на тысячи человек. Но этот миф рушится, как только мы перестаем смотреть на стоимость отдельного действия и начинаем оценивать общую рентабельность.
В традиционном маркетинге вы платите за привлечение сотен или тысяч нерелевантных контактов, чтобы найти среди них несколько ценных. По сути, 95% вашего бюджета уходят на аудиторию, которая никогда у вас не купит. Вы платите за «шум».
В ABM каждый рубль тратится прицельно на аккаунт с высоким потенциалом. Да, стоимость «касания» с таким клиентом выше, но и вероятность конверсии в крупную сделку несоизмеримо больше. В итоге финальная стоимость привлечения целевого клиента (CAC) часто оказывается значительно ниже, а возврат на инвестиции (ROMI) — выше.
Важно понимать, что ABM — это не всегда дорогие подарки. Существуют разные уровни погружения, которые позволяют начать с небольшим бюджетом. Самый простой уровень — это так называемый ABM «один-ко-многим». Вы составляете список из 50-100 целевых компаний и запускаете на их сотрудников цифровую рекламу с общим, но релевантным для их отрасли посылом. Это уже ABM, и это не дороже обычной таргетированной кампании.
Следующий шаг — ABM «один-к-нескольким», где вы группируете 5-10 похожих компаний и создаете для них один общий, но уже более глубокий материал, например, отраслевой кейс. И только на вершине находится ABM «один-к-одному» — та самая сверхперсонализация для 1-3 стратегически важных «клиентов мечты».
Вам не нужно начинать с вершины. Эффективность ABM кроется не в дороговизне касаний, а в отсутствии потраченных впустую денег.
Миф №2: «ABM — это сложно». Реальность: начните с одного вопроса
Второй барьер после «дорого» — это «сложно». Кажется, что для ABM нужна отдельная команда, внедрение громоздкого софта, месяцы на сбор данных и построение сложных интеграций. Это еще один миф. Технологии в ABM — это полезный акселератор, но не отправная точка. Отправная точка — это разговор.
На самом деле, вся ваша ABM-программа может начаться с одного-единственного вопроса, который вы зададите своему коммерческому директору или руководителю отдела продаж: «Назовите 10 компаний, контракты с которыми изменят наш год».
Этот вопрос моментально ломает стену между маркетингом и продажами и превращает вас в единую команду с общей, понятной и очень амбициозной целью. Полученный список — это и есть ваш первый, самый главный ABM-документ.
Что делать дальше? Не нужно строить сложную систему. Запустите простой пилотный проект. Вместе с продавцом изучите эти 10 компаний: чем они живут, кто там принимает решения, какие у них могут быть проблемы. Затем подготовьте для них одно простое, но релевантное предложение — например, краткий анализ их текущей ситуации или специальную версию вашего кейса для их отрасли. После этого запустите микро-кампанию: например, таргетированную рекламу в LinkedIn, нацеленную только на 50 ключевых сотрудников из этих 10 компаний.
Все это не требует ни дорогих программ, ни большой команды. Это требует лишь тесной коммуникации с продажами и смены фокуса с количества на качество.
ABM как образ мышления
Как вы видите, Account-Based Marketing — это не столько набор сложных и дорогих инструментов, сколько образ мышления.
Это философия, основанная на двух простых идеях: предельная концентрация ресурсов на самых ценных целях и глубокое партнерство маркетинга и продаж. Все остальное — технологии, тактики, креативы — вторично.
Вам не нужно запускать «полномасштабное внедрение ABM». Это звучит страшно и парализует волю. Попробуйте запустить один маленький пилотный проект на 5-10 компаниях вместе с одним менеджером по продажам. Посмотрите, что получится.
