Наблюдения
У нас нет «аккаунт-менеджеров». У нас есть маркетинговые инженеры.
Знакомая ситуация? Технический директор тратит час, чтобы подробно объяснить «аккаунт-менеджеру» из агентства сложную техническую деталь продукта. Он всё записывает, вежливо кивает и уходит. А через два дня вы видите рекламный креатив, где эта деталь описана с грубейшими ошибками, искажающими всю суть. Игра в «сломанный телефон» за ваши же деньги началась.
Проблема в самой роли. Классический «аккаунт-менеджер» из мира рекламы — это, по сути, «ретранслятор». Его задача передавать информацию от клиента к команде и обратно. Для простых продуктов это работает. Но для сложных технологий такой подход — это источник ошибок, задержек и взаимной фрустрации. Он не добавляет ценности, а теряет ее на каждом этапе «перевода».
Именно поэтому мы отказались от этой модели. Мы считаем, что человек, который ведет ваш проект, должен быть не просто коммуникатором, а системным архитектором, который одинаково глубоко понимает и ваш продукт, и ваш бизнес. Мы называем его маркетинговый инженер.
В этой статье мы разберем четыре ключевые компетенции, которые отличают «инженера» от «аккаунта». Вы поймете, почему такой подход не просто удобнее, а единственно возможный для достижения реальных бизнес-результатов со сложным B2B-продуктом.
Компетенция №1: «Двуязычность» (говорим на языке бизнеса и технологий)
Первая и самая главная компетенция маркетингового инженера — это «двуязычность». Это способность свободно и без потерь «переключать контекст» между двумя мирами: миром технологий и миром бизнеса. Он должен с одинаковой уверенностью обсуждать с вашим CTO нюансы API, а через час — защищать перед вашим финансовым директором бизнес-кейс с расчетом ROMI.
Давайте посмотрим на примере, как это работает.
Сценарий «до» (с классическим аккаунт-менеджером): ваш CTO говорит аккаунту: «Мы перешли на serverless-архитектуру, это снизит наши издержки на на 30%». Аккаунт слышит ключевые слова «снизит издержки» и передает задачу копирайтеру. На выходе получается поверхностная статья с заголовком «Экономьте на облаке с нашим решением!». Техническая глубина, уникальность и реальное преимущество полностью теряются. Ценность не донесена.
Сценарий «после» (с маркетинговым инженером): услышав ту же фразу от CTO, наш маркетинговый инженер задает уточняющие вопросы: «За счет чего именно достигается экономия? За счет event-driven модели? Как это влияет на скорость? Какие есть ограничения у этого подхода?». Получив ответы, он идет к CMO и предлагает не одну, а две контентные инициативы:
- Для технической аудитории: Глубокая статья в блог «Наш путь к serverless: архитектурные решения и выводы», которая покажет ваше технологическое лидерство.
- Для финансовых директоров: Простой калькулятор на сайте «Рассчитайте, сколько вы переплачиваете за «простаивающие» серверы», который переводит ваше техническое преимущество в понятные для бизнеса деньги.
В итоге, CTO видит, что его сложное инженерное достижение не «упростили», а наоборот, раскрыли с двух разных, но одинаково точных сторон. CMO получает не одну общую статью, а два высокоточных инструмента, нацеленных на разные сегменты закупочного комитета. Это и есть работа «переводчика», который не теряет, а создает ценность на стыке двух миров.
Компетенция №2: системное мышление (видим не задачи, а «узкие горлышки»)
Вторая ключевая компетенция — это системное мышление. Традиционный аккаунт-менеджер мыслит задачами. Маркетинговый инженер — системами и «узкими горлышками».
Представьте, вы (CMO) приходите к обычному агентству и говорите: «Нам нужно больше лидов». Аккаунт-менеджер отвечает: «Хорошо», берет задачу и передает ее таргетологу. Таргетолог запускает больше рекламы. В итоге вы получаете больше лидов (возможно), но они плохого качества, отдел продаж перегружен, а CAC взлетает до небес. Задача формально выполнена, но бизнес-проблема не решена, а усугублена.
Как действует маркетинговый инженер? На тот же самый запрос «нужно больше лидов» он отвечает вопросом: «А вы уверены, что проблема именно в количестве?». Он просит доступ к вашей CRM и аналитике и проводит быструю диагностику всей воронки. Он видит, что у вас прекрасный трафик, но конверсия из MQL в SQL — всего 2%. Он находит настоящее «узкое горлышко».
Вместо того чтобы предложить «увеличить бюджет на рекламу», он приходит к вам с другим предложением: «Я вижу, что ваша главная проблема — не в привлечении, а в квалификации. 98% наших усилий теряются на этом этапе. Я предлагаю не тратить больше денег на трафик, а инвестировать 20% этого бюджета в создание nurture-цепочки и системы скоринга. Это позволит поднять конверсию до 10% и получить больше качественных лидов при том же бюджете».
Это и есть системное мышление. Маркетинговый инженер не просто выполняет вашу задачу. Он анализирует вашу систему, находит точку максимального рычага и предлагает решение, которое даст наилучший бизнес-результат. Он чинит машину, а не просто жмет на газ.
Компетенция №3: data-driven подход (управляем по «приборной панели»)
Третья компетенция — управление на основе данных, а не мнений. Классический маркетинг часто строится на субъективных суждениях: «мне кажется, этот креатив сработает», «давайте попробуем этот канал, я о нем слышал».
Маркетинговый инженер исключает субъективность из процесса принятия решений. Его главный инструмент — та самая «приборная панель» (дашборд) с ключевыми бизнес-метриками, которую мы строим на старте работы. Любое действие рассматривается как научный эксперимент с четкой гипотезой и измеримым результатом.
Диалог с ним строится не так: «Давайте утвердим этот баннер?». А так: «Мы запустили A/B-тест двух креативов. Гипотеза была в том, что изображение продукта (А) сработает лучше, чем изображение человека (Б). Данные показывают, что креатив Б имеет CTR на 30% выше и стоимость лида на 20% ниже. Гипотеза не подтвердилась. Предлагаю остановить креатив А и перераспределить бюджет на Б».
Такой подход полностью меняет динамику. Для CTO это означает, что маркетинговые решения принимаются с той же логикой и строгостью, что и технические. Для CMO это означает, что он может быть уверен, что каждое действие основано на фактах и направлено на улучшение итогового ROMI. Все решения становятся доказуемыми.
Компетенция №4: ответственность за бизнес-результат (мы — часть вашей команды)
В традиционной агентской модели главный KPI аккаунт-менеджера — это продление контракта. Это часто заставляет его избегать острых углов, соглашаться с неудачными идеями клиента и фокусироваться на красивых отчетах об «активности». Это лояльность процессу, а не результату.
Четвертая компетенция нашего маркетингового инженера — прямая ответственность за бизнес-результат клиента. Его успех измеряется не «удовлетворенностью клиента», а динамикой на вашем «дашборде».
Это означает, что наш специалист уполномочен говорить вам «нет». Если вы предлагаете идею, которая противоречит согласованной стратегии или данным, его работа — не слепо выполнить ее, а аргументированно объяснить, почему это может навредить результату. Он выступает не как вежливый подрядчик, а как финансовый управляющий вашим маркетинговым бюджетом. Его задача защищать ваши инвестиции, иногда даже от вас самих. Вы получаете не просто «исполнителя», а внешнего члена вашей команды, который несет солидарную с вами ответственность за достижение главных целей компании.
Инженерный подход к партнерству
«Двуязычный» стратег, системный диагност, data-driven аналитик и бизнес-партнер, несущий ответственность за результат. Этот набор компетенций и есть наш ответ на неэффективность традиционной агентской модели для сложных B2B-технологий.
Мы верим, что в современном B2B результат приносят не «аккаунт-менеджеры», которые передают слова, а «маркетинговые инженеры», которые проектируют системы. Это люди, которые могут на равных вести диалог и с вашим CTO, и с вашим CMO, потому что они говорят на общем для всех языке — языке логики и результата.
Если вы ищете партнера, который будет мыслить категориями вашей бизнес-системы и нести ответственность за ее финансовую эффективность, давайте поговорим.
