Наблюдения
Зачем бизнесу Nurture и ABM: объясняем на цифрах, как перестать сливать 95% маркетингового бюджета
Вы смотрите на свой маркетинговый бюджет и задаетесь вопросом: куда на самом деле уходят эти деньги? Я скажу вам, куда. В большинстве B2B-компаний до 95% этого бюджета сливается впустую. И это не преувеличение.
Проблема не в том, что ваши маркетологи плохо работают. Проблема в том, что в стандартной воронке продаж есть две гигантские «черные дыры», которые пожирают ваши деньги.
Первая дыра — привлечение нецелевой аудитории. Вы платите за то, чтобы показывать рекламу сотням людей, которые никогда не станут вашими клиентами.
Вторая дыра — потеря «хороших, но не готовых» лидов. Вы платите за привлечение целевого клиента, но он говорит «я подумаю», и о нем навсегда забывают, списывая ваши инвестиции в убыток.
Так вот, Nurture-маркетинг (системный прогрев) и account-based маркетинг (маркетинг на ключевых клиентов) это не «модные фишки» или дополнительные расходы. Это две системные «заплатки», разработанные специально для того, чтобы заткнуть именно эти две дыры.
В этой статье мы на очень простом примере, без сложного жаргона, разберем логику и базовую математику этих подходов. Вы увидите, как перестать отапливать улицу и начать направлять каждый рубль на реальный рост. А в конце сможете сами оценить потенциальный финансовый эффект для вашего бизнеса.
Проблема №1. «Хороший лид, но не сейчас»: дыра в середине воронки
Эта проблема знакома любому коммерческому директору. Отдел маркетинга привлекает лид. Продавец с ним связывается и выносит вердикт: «Клиент хороший, наш, но купить готов будет только через 6-9 месяцев». Что происходит с таким контактом дальше? В 99% компаний ничего. Он падает на дно CRM и про него забывают. Продавец занят «горячими» сделками, а маркетинг — привлечением новых лидов.
Давайте посчитаем, сколько это стоит. Предположим, вы инвестировали в маркетинг 10 000 руб. и получили 100 лидов. Стоимость привлечения каждого (CAC) составила 100 руб.
Из этих 100 лидов, скажем, 3 готовы к сделке прямо сейчас. Отлично. Еще 50 нецелевые, о них мы поговорим в следующей главе. А 47 — это те самые «хорошие, но не сейчас».
Что это значит в деньгах? Это значит, что 4 000 руб. (40 лидов * 100 руб.) вашего бюджета были потрачены на создание ценнейшего актива (базы потенциальных клиентов) который вы просто выбрасываете. Это все равно что купить стройматериалы на 4 000 руб. и оставить их гнить под дождем.
Именно эту «дыру» и закрывает системный прогрев (Nurture-маркетинг). Это автоматизированная система, которая не дает «остыть» вашим будущим клиентам. Она регулярно и ненавязчиво напоминает о вас, присылая им полезный контент: кейсы из их отрасли, исследования, приглашения на вебинары. Она поддерживает интерес и строит доверие, пока клиент «созревает».
По статистике, грамотно выстроенный Nurturing позволяет со временем конвертировать в сделки до 20-30% из тех, кого раньше считали «потерянными». В нашем примере — это возврат от 800 до 1200 руб. «списанных» инвестиций и, конечно, прибыль с будущих сделок.
Nurturing это не про «креатив». Это про финансовую дисциплину и бережливое отношение к уже вложенным деньгам.
Проблема №2. «Стрельба по воробьям»: дыра на входе в воронку
Вторая гигантская «дыра» в бюджете — это плата за привлечение аудитории, которая вам заведомо не нужна. Традиционный маркетинг работает как «стрельба из пушки по воробьям»: вы накрываете огнем большую площадь в надежде зацепить несколько ценных целей.
Вернемся к нашему примеру. Вы потратили 10 000 руб. и получили 100 лидов. Мы выяснили, что 3 из них — «горячие», а 47 — «хорошие, но на подумать». А кто же остальные 50?
Это и есть тот самый «шум», нецелевые компании из других отраслей, слишком мелкий для вас бизнес, студенты, конкуренты. Но за их привлечение вы тоже заплатили. И заплатили вы 5 000 руб. (50 лидов * 100 руб.). Это чистый убыток, который вы понесли еще до того, как отдел продаж вообще начал работать.
Эту проблему решает маркетинг на ключевых клиентах (Account-Based Marketing, или ABM). Его логика предельно проста и близка любому генеральному или коммерческому. Вместо того чтобы сначала тратить деньги на привлечение всех подряд, а потом пытаться найти в этой массе «своих», вы делаете наоборот. Вы сначала вместе с отделом продаж составляете список из, скажем, 20-50 «компаний мечты», и только после этого тратите 100% маркетингового бюджета на целенаправленную работу с ними.
ABM — это стратегия, которая в принципе исключает возможность потратить деньги на «шум». Это переход от маркетинга-лотереи к маркетингу-снайперской стрельбе.
Nurture + ABM = Финансово-эффективная машина роста
У нас есть две системы. ABM гарантирует, что мы тратим деньги только на правильные, высокопотенциальные компании. Nurturing гарантирует, что мы не теряем эти ценные контакты, если они не готовы к покупке прямо сейчас.
Когда эти две «заплатки» установлены на вашу воронку, она перестает быть «дырявым ведром». ABM закрывает течь на входе, а Nurturing — в середине. В результате вы получаете финансово-эффективную машину роста, где каждый вложенный рубль работает с максимальной отдачей. Ваш CAC снижается, потому что вы перестаете платить за «мусор». А конверсия растет, потому что вы перестаете терять «созревающих» клиентов.
От «Сколько мы потратили?» к «Какой у нас ROMI?»
Nurture и ABM — это не «креативные игрушки» для маркетологов и не дополнительные статьи расходов. Это фундаментальные инструменты для повышения финансовой эффективности вашего бизнеса. Это ответ на вопрос, как перестать сжигать бюджет и начать инвестировать с умом.
Понимание этой логики = первый шаг. Следующий — применить ее к вашим реальным цифрам. Какой будет возврат на маркетинговые инвестиции (ROMI), если вы сможете вернуть 20% «потерянных» лидов и сократить на 50% траты на нецелевую аудиторию?
