Наблюдения
Nurturing и ABM глазами продавца: как новые подходы делают вашу работу проще, а чеки больше
Ваш руководитель на совещании объявляет о внедрении новых подходов — Nurture и ABM. Ваша первая, скорее всего, мысль: «Отлично, опять маркетинг что-то придумал. Теперь они будут слать спам моим «теплым» клиентам, а мне дадут список из пяти компаний и скажут, что это мой план на квартал. Звучит как куча лишней работы и меньше свободы».
Этот скепсис абсолютно понятен. Годами плохой маркетинг только мешал, а не помогал. Но мы говорим о системном подходе, и у него совершенно другая цель. Nurture и ABM — это не системы контроля над вами. Это системы поддержки для вас. Они разработаны не для того, чтобы добавить вам работы, а для того, чтобы убрать из вашей рутины самые неприятные, выматывающие и низкоэффективные задачи.
В этой статье мы посмотрим на эти подходы не с точки зрения теории, а с точки зрения вашей ежедневной работы и, что самое главное, вашей личной выгоды. Мы расскажем, как они помогают тратить меньше времени на «просев руды» и больше — на работу с настоящими «золотыми самородками».
Nurturing — ваш «автоматический ассистент»
Ваша боль: в вашей CRM десятки «теплых», но «неготовых» лидов. Вы провели с ними первую встречу, они заинтересовались, но сказали «нам надо подумать, вернемся через квартал». Вы физически не можете помнить обо всех и регулярно им звонить. В итоге через три месяца вы вспоминаете о таком клиенте, а он уже купил у конкурента. Вы потеряли сделку.
Nurturing вашими глазами. Это не «массовая рассылка», а ваш личный ассистент-робот, который делает две вещи, пока вы заняты горячими сделками:
1. Помнит за вас и строит доверие. Как только вы переводите сделку в статус «На подумать», система автоматически «подхватывает» клиента. Она запускает для него заранее подготовленную цепочку «Мягкое касание». Это не продажа, а доставка ценности. Например:
- Письмо 1 (через 3 дня). Тема: В продолжение нашего разговора о [Проблема клиента]. Внутри — не вопрос «ну что?», а ссылка на кейс из их отрасли. Это показывает, что вы думаете о его проблеме, а не о своей сделке.
- Письмо 2 (через 10 дней). Тема: Новые данные по [Рынок клиента]. Внутри — ссылка на свежее исследование или статью (можно даже из внешнего источника). Вы позиционируете себя как полезного отраслевого эксперта, а не просто продавца.
- Письмо 3 (через 25 дней). Тема: Приглашение на вебинар: [Смежная тема]. Внутри — приглашение на онлайн-мероприятие. Вы даете повод для касания, не требуя ничего взамен.
2. Работает как «радар». Самое главное — система следит за активностью. И вот вы получаете уведомление: «Клиент X только что скачал кейс и 2 раза заходил на страницу цен». Что делать?
Главное не говорить «я вижу, вы были на нашем сайте». Это пугает. Правильный речевой модуль для звонка звучит так: «Иван, добрый день. Звоню по очень своевременному поводу. Мы как раз на днях обсуждали с похожей на вашу компанией вопрос ценообразования, и я подумал, что вам тоже может быть актуально…». Вы используете полученные данные как повод, а не как предмет разговора. Выглядит как удачное совпадение, а на деле — результат работы системы.
Ваша выгода: вы перестаете терять сделки, про которые «забыли», и получаете теплые, обоснованные поводы для звонка, которые ведут к конструктивному диалогу.
ABM — ваш «персональный консьерж-сервис»
Ваша боль: вам дают «сырую» базу на 200 компаний, и ваш руководитель говорит: «Прозвони». Вы тратите целую неделю на «просев», чтобы найти 5-10 стоящих компаний, попутно выслушивая отказы от сотен нецелевых контактов. Это самая демотивирующая и неблагодарная работа.
ABM вашими глазами. Это не «урезание» вашей свободы, а персональный VIP-сервис, который работает на вас и для вас.
Во-первых, вы не просто исполнитель, вы — партнер по разведке. В ABM-подходе маркетинг не работает вслепую. Вы, как продавец, являетесь главным источником ценнейших инсайтов. Именно вы на старте помогаете составить список из 10 «компаний-мечты». Именно вы делитесь с маркетологом информацией, которую не найти в Google: «В компании Y сейчас идет внутренняя борьба между IT и производством, наш продукт может стать решением», «CEO компании Z помешан на инновациях, ему нужно показывать только самые передовые фичи». Вы становитесь поставщиком стратегической информации, которая делает маркетинг прицельным.
Во-вторых, вы работаете не в холодную, а по «теплой» земле. Маркетинг запускает «артподготовку» — показывает целевой контент и рекламу ключевым ЛПР в ваших компаниях. Как вы можете это использовать? В своем письме или на звонке вы можете элегантно сослаться на это: «Иван, возможно, вы видели недавнюю статью нашего CTO о [теме] в отраслевом журнале? Она как раз касается проблемы X, которую мы могли бы обсудить…». Это сразу повышает ваш статус и показывает, что вы часть большой, скоординированной игры, а не одинокий продавец.
Ваша выгода: вы тратите ноль времени на квалификацию «пустышек». Ваша работа превращается из «холодного обзвона» в элитный консалтинг для самых крупных и интересных клиентов, где маркетинг заранее готовит для вас почву и создает кастомизированный «арсенал».
Меньше рутины, больше комиссионных
Как видите, системный маркетинг — это не про то, чтобы научить вас продавать. Вы и так это умеете. Это про то, чтобы освободить ваше время от всего, что продажами не является.
Давайте сравним два дня из жизни. День продавца-«героя» (без системы): 2 часа на поиск контактов, 1 час на создание презентации, 2 часа на «холодные» звонки, 2 часа на ответы на базовые вопросы, 1 час на реальные переговоры. День продавца-«эксперта» (с системой): 30 минут на изучение данных от «радара», 5 часов на глубокие, осмысленные переговоры с «прогретыми» клиентами, 1.5 часа на стратегическую синхронизацию с маркетингом. Никакой рутины.
Nurturing забирает на себя рутинную работу «фермера», который ухаживает за «созревающим» урожаем. ABM забирает на себя работу «разведчика», который ищет самые ценные цели. Это позволяет вам на 100% сфокусироваться на том, что вы делаете лучше всего — быть блестящим «переговорщиком». А чем больше времени вы тратите на переговоры, тем выше ваши результаты и ваши комиссионные.
Готовы объяснить вашей команде, что системный подход — это не угроза, а возможность? Отправьте им эту статью как начало диалога. А если вашему отделу продаж нужна такая система поддержки, давайте это обсудим.
