Наблюдения
Как построить цепочку «Боль → Роль → Контент»
Знакомая ситуация? Ваш отдел маркетинга работает как часы: каждый месяц выпускаются статьи, кейсы, white papers. Контент есть. Но когда вы общаетесь с отделом продаж, вы слышите одно и то же: «У нас нет нормальных материалов», «Мне нечего отправить клиенту после встречи», «Этот кейс не про него». В итоге созданный контент лежит мертвым грузом, а продавцы продолжают «на коленке» делать свои презентации.
Почему возникает этот разрыв? Потому что контент часто создается в вакууме, на основе анализа ключевых слов или «модных» тем, а не на основе реальных бизнес-задач и сценариев продаж.
Чтобы контент превратился из библиотечного архива в рабочий арсенал, его нужно не «придумывать», а «проектировать». Эффективный B2B-контент — это не творчество, а инженерия. В основе этого проектирования лежит простая, но мощная логическая цепочка: Боль → Роль → Контент.
Эта формула гарантирует, что каждая созданная вами единица контента будет бить точно в цель. В этой статье мы пошагово разберем каждый элемент этой цепочки и покажем, как использовать ее в качестве центрального инструмента для планирования всей вашей go-to-market стратегии.
Начинаем с «Боли» (фундамент вашей релевантности)
Первый и самый главный элемент цепочки, без которого все остальное не имеет смысла, это глубокое понимание конкретной, измеримой боли клиента. Любая попытка создать контент, не отталкиваясь от нее — выстрел вслепую.
В одной из наших предыдущих статей мы подробно разбирали, как построить «карту боли». Напомним, что настоящая B2B-боль всегда имеет три слоя: функциональный («мои сотрудники тратят часы на ручные отчеты»), финансовый («это стоит нам X денег в месяц») и эмоциональный («я выгляжу некомпетентным из-за ошибок в данных»).
Так вот, главный закон системного контент-маркетинга гласит: ни одна единица контента не должна уходить в производство без четкого ответа на вопрос «Какую конкретную боль из нашей карты она лечит?».
Этот простой фильтр моментально отсекает 90% бесполезных «креативных» идей. Он не позволяет писать статьи на абстрактные темы вроде «тренды в нашей отрасли» только потому, что это модно. Вместо этого он заставляет команду фокусироваться на создании контента, который является прямым ответом на реальную, задокументированную проблему клиента.
«Боль» — это фундамент всей вашей релевантности. Прежде чем думать о ролях и форматах, вы должны иметь на руках четко верифицированный список проблем, которые вы собираетесь решать. Этот список ваше главное стратегическое ТЗ для всего коммерческого блока.
Определяем «Роль» (адресат вашего сообщения)
У вас есть четко определенная «боль». Следующий шаг — понять, у кого именно в компании клиента она болит сильнее всего. Ошибка многих компаний в создании контента для абстрактной «компании X», забывая, что решение о покупке принимает не логотип, а конкретные люди с конкретными должностями.
Одна и та же бизнес-проблема преломляется через призму разных должностных обязанностей. Возьмем, к примеру, боль «Риски утечки данных».
- Для технического директора (CTO) — это в первую очередь техническая проблема: уязвимости в архитектуре, несоответствие протоколам, сложность управления доступами.
- Для финансового директора (CFO) — это финансовый риск: потенциальные многомиллионные штрафы от регуляторов и затраты на устранение последствий.
- Для генерального директора (CEO) — это репутационный риск: потеря доверия клиентов и удар по бренду.
Поэтому второй фильтр в нашей цепочке — это четкое определение «Роли», для которой мы создаем контент. Вы не можете говорить с CFO на языке архитектурных паттернов, а с CTO — на языке репутации. Определив роль, вы понимаете, на каком языке говорить и какие аргументы будут услышаны.
Подбираем «Контент» (формат и сообщение)
Когда у вас определена «Боль» и «Роль», выбор формата и сути «Контента» становится не актом творчества, а логическим следствием. Вы больше не гадаете, что создать. Вы точно знаете, какой инструмент нужен для решения конкретной задачи.
Давайте посмотрим, как это работает.
- Боль: «Высокие операционные издержки» + Роль: «CFO» = Контент: Калькулятор совокупной стоимости владения (TCO) или финансовый бизнес-кейс.
- Боль: «Риски безопасности данных» + Роль: «CIO/CISO» = Контент: White Paper по архитектуре безопасности или сертификаты соответствия.
- Боль: «Низкая продуктивность команды из-за рутинных задач» + Роль: «Руководитель отдела» = Контент: Пошаговый гайд по автоматизации или запись вебинара-туториала.
Такой подход превращает ваш контент-план из списка случайных тем в логичную матрицу активов. Вы перестаете создавать контент «в стол». Вместо этого вы производите целевые «боеприпасы», каждый из которых предназначен для поражения конкретной цели.
От хаоса к прецизионному маркетингу
Цепочка «Боль → Роль → Контент» — это простой алгоритм. Он переводит ваш маркетинг с уровня интуитивных догадок и «креатива» на уровень инженерной дисциплины. Вы перестаете производить «шум», надеясь, что вас кто-то услышит. Вы начинаете доставлять точечные, релевантные сообщения, которые гарантированно находят отклик.
Ваша задача не утверждать темы статей, а убедиться, что вся ваша коммерческая команда (маркетинг и продажи) мыслит по этой логической цепочке при планировании любой активности. Это и есть основа предсказуемой и масштабируемой go-to-market стратегии.
Возьмите ваш самый важный продукт и одну ключевую отрасль, в которую вы хотите расти. Пропишите вместе с коллегами из смежных отделов три цепочки «Боль → Роль → Контент» для трех разных ЛПР в этой отрасли. Этот простой воркшоп станет основой вашего go-to-market плана на следующий квартал.
