Наблюдения
Новая аудитория и старая упаковка. Почему copy-paste убивает экспансию?
Ни один разумный производитель не будет пытаться продавать в России электроприбор с китайской вилкой. Все понимают, что нужен адаптер. Товар просто не будет работать без него. Это очевидно.
Однако в мире B2B мы постоянно видим, как компании пытаются выйти на новый рынок (в новую отрасль или в новый сегмент) используя старую «коммерческую вилку», которая совершенно не подходит к местной «розетке». Они берут свои проверенные презентации, кейсы, прайс-листы и пытаются подключить их к миру нового клиента.
Результат предсказуем — «не работает». И проблема здесь не в продукте, а в его «упаковке». Под «упаковкой» я понимаю не просто дизайн, а всю систему вашего взаимодействия с рынком: от ценностного предложения и кейсов до модели ценообразования и процесса продаж. Копирование этой системы с одного рынка на другой — одна из самых частых и дорогих ошибок в стратегии экспансии.
В этой статье мы разберем четыре ключевых элемента этой «упаковки», которые требуют обязательной ревизии и адаптации, прежде чем вы сделаете первый шаг на новую территорию. Это поможет вам избежать «фальстарта» и сэкономить ресурсы.
Упаковка №1. Ценностное предложение (Value Proposition)
Это фундамент, на котором строится все остальное. И главная ошибка здесь — быть уверенным, что новая аудитория ценит в вашем продукте то же самое, что и старая.
Представим, ваш основной рынок технологические стартапы. Для них главная ценность вашего продукта кроется в скорости и гибкости. Они готовы мириться с отсутствием некоторых enterprise-фич ради возможности быстро запустить продукт и тестировать гипотезы. Все ваши маркетинговые сообщения построены вокруг этой идеи.
Теперь вы решаете выйти в сегмент крупных банков. Вы приходите к ним с тем же предложением: «Мы поможем вам быть быстрыми и гибкими!». Но для банка «быстро и гибко» звучит как «рискованно и небезопасно». Их главная ценность — стабильность, безопасность и соответствие требованиям регуляторов. Они готовы пожертвовать скоростью ради надежности.
Используя старое ценностное предложение, вы не просто не попадаете в их потребность, вы их отпугиваете. Вы говорите на языке, который противоречит их корпоративной культуре и системе оценки рисков.
Перед выходом на новый рынок необходимо заново провести исследование и валидацию ценностного предложения. Нужно выйти «в поле» и через проблемные интервью с представителями нового сегмента выяснить, какая «работа» для них самая важная, и как ваш продукт может помочь ее выполнить. И только после этого строить всю остальную коммуникацию. Иначе вы рискуете построить великолепное здание на чужом, не подходящем для него фундаменте.
Упаковка №2. Маркетинговые и сбытовые материалы
После того как вы (пере)сформулировали ценностное предложение, его нужно упаковать в конкретные инструменты: сайт, презентации, кейсы, коммерческие предложения. И здесь возникает вторая ловушка: соблазн просто заменить логотипы и названия в старых, проверенных материалах.
Но это не работает. Потенциальный клиент из нового сегмента ищет доказательства того, что вы понимаете именно его мир. Когда руководитель промышленного предприятия видит на вашем сайте кейс про IT-стартап, он не вчитывается в цифры. Он делает один-единственный вывод: «Эти ребята не из моей отрасли». Доверие подорвано с первого же экрана.
Адаптация материалов — это не просто смена имен. Это полная пересборка контента на основе нового ценностного предложения. Это означает использование языка и терминологии нового сегмента. Это акцент на решении тех проблем, которые вы выявили на этапе исследования. Это демонстрация результатов, которые важны именно для этой аудитории.
Какой из этого практический вывод? При планировании бюджета на экспансию вы должны заложить ресурсы не только на рекламу и продвижение, но и на создание «стартового пакета» контента для новой ниши. В него должен входить как минимум один «якорный» кейс, одна адаптированная презентация и отдельная страница на сайте, говорящая на языке и о болях новой аудитории.
Ваши старые, успешные материалы — это не готовые инструменты для завоевания нового рынка, но и ценная «руда», из которой вам предстоит «выплавить» новый, острый и точно нацеленный арсенал.
Упаковка №3. Ценовая и коммерческая модель
Вы можете идеально сформулировать ценностное предложение и подготовить релевантные материалы, но сделка сорвется в последний момент из-за того, что ваша модель ценообразования не соответствует ожиданиям и процессам закупки нового сегмента.
Коммерческая модель — это не просто цифры в прайс-листе. Это фундаментальная часть вашей «упаковки». То, как вы берете деньги, может быть не менее важным, чем то, за что вы их берете.
Представим, у вас SaaS-платформа, и вы успешно продавали ее стартапам по модели ежемесячной подписки за пользователя. Это удобно для них: операционные расходы (OPEX), гибкость, можно быстро добавить или убрать пользователей.
Теперь вы с этой моделью приходите на крупный консервативный завод. Что вы слышите от их финансового директора? «Нам нужно заложить это в годовой бюджет как капитальные затраты (CAPEX)», «Нам не нужна оплата за пользователя, нам нужна лицензия на весь завод». Ваша удобная и гибкая модель превращается в непреодолимое препятствие для их отдела закупок.
Вывод: перед выходом на новый рынок критически важно исследовать принятые в нем коммерческие практики. Как они привыкли покупать? Какие у них циклы бюджетирования? Ваша ценовая модель должна быть не только выгодной для вас, но и удобной для них.
Упаковка №4. Каналы и процесс продаж
Последний элемент «упаковки» — это то, как вы доносите свое предложение до клиента и как вы его продаете. Ошибка здесь считать, что каналы и методы, которые работали на старой аудитории, будут также эффективны с новой.
Ваш продукт для малого бизнеса вы успешно продавали через контекстную рекламу и простую digital-воронку. Это работало, потому что аудитория была технически подкованной и предпочитала self-service. Теперь ваша новая цель C-level руководители крупных банков. Они ищут решения иначе. Они ходят на закрытые отраслевые мероприятия, слушают рекомендации коллег и доверяют личным связям. Ваша digital-воронка для них просто невидима.
Стратегия выхода на новый рынок (Go-to-Market) должна включать ревизию каналов и самого процесса продаж. Возможно, вам придется сократить бюджет на digital-рекламу и инвестировать в отраслевые партнерства или нанять двух дорогих enterprise-продавцов с готовой базой контактов. То, как вы продаете, должно соответствовать тому, как ваша новая аудитория привыкла покупать.
Экспансия как запуск нового продукта
Ценностное предложение, маркетинговые материалы, коммерческая модель и каналы продаж. Как мы видим, при выходе в новый сегмент меняться должно практически все, кроме, возможно, самого технологического ядра вашего продукта. Именно поэтому к экспансии нужно относиться не как к «масштабированию текущей деятельности», а как к запуску совершенно нового продукта.
Для новой аудитории ваша новая «упаковка» — это и есть продукт. От того, насколько тщательно и уважительно вы ее адаптируете к их миру, зависит успех всей вашей стратегии роста.
Перед тем как дать команду «вперед» на новый рынок, соберите ваших коллег по маркетингу, продажам и продукту. Положите на стол все четыре элемента вашей текущей «упаковки» и задайте один вопрос по каждому: «Мы уверены, что это сработает для новой аудитории, или мы просто на это надеемся?». Честный ответ на этот вопрос сэкономит вам месяцы времени и миллионы рублей.
