Ваш бизнес растет, и вы приходите к очевидному выводу: «Нам нужен маркетинг!». Следующий шаг кажется таким же очевидным: «Давайте наймем хорошего маркетолога». Вы находите энергичного специалиста, и он начинает «делать всё»: запускать рекламу, вести соцсети, писать тексты, организовывать мероприятия.

Первые несколько месяцев все выглядит неплохо. Но затем вы замечаете, что результаты нестабильны, стратегические задачи тонут в рутине, а ваш «человек-оркестр» начинает выгорать. В итоге разочарование с обеих сторон.

В чем ошибка? В том, что вы пытались нанять человека, не спроектировав перед этим систему. Вы искали «героя», который закроет собой амбразуру, вместо того чтобы строить укрепление.

Масштабируемый и предсказуемый маркетинг строится не вокруг незаменимых людей, а вокруг четко определенных ролей и функций. Один человек может временно совмещать несколько ролей, или одну роль может закрывать внешнее агентство. Но сами роли, как несущие конструкции здания, должны быть спроектированы с самого начала. Иначе вся постройка будет хаотичной и неустойчивой.

В этой статье мы представим простую архитектурную модель современного B2B-маркетинга, состоящую из четырех ключевых ролей. Она поможет спроектировать эффективный отдел, провести аудит вашей текущей команды и понять, какие «пробелы» в вашей оргструктуре мешают росту.

Проблема: команда как набор «функций», а не система

Проблема подхода «нанимаем людей, а не роли» в том, что он приводит к созданию не команды, а набора разрозненных «функций». Сначала вы понимаете, что вам нужен трафик, и нанимаете таргетолога. Потом понимаете, что для рекламы нужен дизайн, и нанимаете дизайнера. Затем для сайта нужен текст, и нанимаете копирайтера.

На бумаге у вас есть все нужные специалисты. Но на практике каждый из них работает в своем «колодце». Таргетолог отчитывается за стоимость клика. Копирайтер — за количество написанных знаков. Дизайнер — за красоту картинок. У них нет единой, общей цели, связанной с выручкой компании. Они оптимизируют свои узкие KPI, а не общий бизнес-результат.

Часто вся эта конструкция держится на одном «герое» — на том самом первом «человеке-оркестре», который пытается вручную связать все эти функции воедино. Он становится главным «узким горлышком».

И самое опасное, при таком «функциональном» подходе всегда упускаются из виду невидимые, но критически важные системные роли. Например, почти никто не нанимает в первую очередь специалиста по маркетинговым операциям (да, это то самое модное слово Marketing Ops). В итоге у вас есть «креатив», есть «трафик», но нет данных и системы, чтобы оценить их эффективность.

Такой отдел не является системой. Это хрупкий, неэффективный и абсолютно не масштабируемый механизм. А уход одного «героя» способен обрушить всю конструкцию. Чтобы построить что-то надежное, нужно сначала спроектировать архитектуру.