Наблюдения
Маркетинг помогает закрывать, а не открывать сделки
В мире B2B-продаж есть классическая, почти священная мантра: «Задача маркетинга — открывать двери, наша задача — закрывать сделки». Это разделение труда работало десятилетиями. Но в сегодняшнем сложном мире, где клиент принимает решение месяцами и советуется с десятком коллег, эта модель безнадежно устарела. Она не просто неэффективна — она заставляет вас терять сделки, которые вы могли бы выиграть.
Что, если я скажу, что главная ценность современного маркетинга — не в том, чтобы «открыть» для вас как можно больше дверей, а в том, чтобы помочь вам довести до победного конца те, в которые вы уже вошли?
Представьте, что продажа — это гонка Формулы-1, а ваш продавец — пилот. «Открыть сделку» — это всего лишь занять хорошую стартовую позицию. Но сама гонка выигрывается не на старте. Она выигрывается на трассе, круг за кругом. И победа здесь невозможна без команды на пит-стопе, которая дает правильные шины в нужный момент, анализирует телеметрию и корректирует стратегию. В этой аналогии системный маркетинг и есть ваша команда на пит-стопе.
В этой статье мы разберем три ключевых этапа, на которых маркетинг перестает быть «открывающим» и становится вашим главным «закрывающим» игроком, напрямую влияя на win rate и скорость вашего пайплайна.
Битва за «середину воронки»: когда клиент «думает»
Самое большое «кладбище» потенциальных сделок находится не на этапе первого отказа, а в вязком болоте «середины воронки». Ваш продавец провел отличную встречу, выслал коммерческое предложение, и в ответ получил вежливое: «Спасибо, нам нужно подумать». И после этого тишина. Сделка «зависает». Она не проиграна, но и не движется. Это самый изматывающий и непредсказуемый этап, который ломает все прогнозы.
В традиционной модели в этот момент маркетинг уже умывает руки, его работа по «открытию» сделки сделана. Вся ответственность ложится на плечи продавца, который начинает звонить с вопросом «Ну что, вы подумали?», рискуя вызвать только раздражение.
Но в системном подходе именно здесь начинается самая важная работа маркетинга как «закрывающего» инструмента. Его задача — не дать сделке «остыть», постоянно и ненавязчиво подогревая интерес клиента и доказывая ценность вашего предложения.
Например, после встречи продавца маркетинг запускает «воздушную поддержку»: показывает сотрудникам компании-клиента таргетированную рекламу с кейсом из их же отрасли. Клиент постоянно видит ваш бренд в контексте решения его проблем, что усиливает эффект от переговоров. Или, зная из CRM, что клиент сомневается в вопросах внедрения, маркетинг может автоматически отправить ему письмо с подробным «Планом внедрения за 30 дней» или приглашение на закрытый вебинар на тему «Как мы мигрируем данные без остановки рабочих процессов».
Таким образом, клиент не остается в тишине наедине со своими сомнениями. Система продолжает с ним работать, доносить ценность и снимать возражения. Маркетинг не ждет, пока продавец в одиночку вытащит сделку из «болота», а активно помогает ему строить мост на другой берег.
Победа во внутренней войне клиента
Ваш продавец провел блестящую встречу. Клиент воодушевлен, пожимает руку и говорит, что «все звучит отлично». Продавец уходит, и в этот самый момент начинается самая опасная фаза — внутренняя война в голове у клиента.
На смену его энтузиазму приходят сомнения и страхи. «А точно ли это сработает у нас?», «Что скажет мой босс?», «Не слишком ли это рискованно?», «Внедрение, наверное, будет кошмаром». Ваш продавец не может быть рядом 24/7, чтобы отвечать на эти вопросы.
И снова в игру вступает маркетинг, чья задача — продолжать «продажу» уже без участия продавца. Он должен стать тем самым «голосом разума и уверенности» в голове у клиента.
Как это работает? Например, на следующий день после встречи система автоматически отправляет клиенту письмо с подборкой независимых отзывов на вашу компанию или ссылкой на отчет G2/Capterra, где вы находитесь в лидерах. Это мощное социальное доказательство, которое говорит: «Не только мы считаем себя хорошими, нас такими считают сотни других компаний, как ваша».
Чтобы бороться со страхом перед сложностями, маркетинг предоставляет контент, который «де-рискифицирует» решение. Это может быть подробный «План внедрения», который показывает, что процесс простой и понятный. Или white paper по безопасности, который можно показать своим айтишникам. Или видео-интервью с вашим руководителем службы поддержки, которое доказывает, что вы не бросите клиента после продажи.
Такой контент работает как «ангел-хранитель» вашей сделки. Он поддерживает энтузиазм клиента, когда продавца нет рядом, и системно работает с его сомнениями, превращая эмоциональное «хочу» в рациональное «я уверен в этом решении».
Вооружаем чемпиона для победы
Вы «прогрели» сделку в середине воронки, вы сняли личные страхи клиента. Остался последний шаг: ваш союзник («чемпион») должен пойти к своему руководству и получить финальное «добро». И здесь его ждет главная битва.
Ваш чемпион, скорее всего, прекрасный технический специалист или линейный менеджер, но он не профессиональный продавец. Он не умеет работать с возражениями финансового директора, ему сложно доказать ROI, он теряется, когда его просят сравнить вас с конкурентом. Оставлять его одного на этом этапе, значит почти наверняка проиграть сделку.
Финальная «закрывающая» функция маркетинга — это стать «оружейной палатой» для вашего чемпиона. Ваша задача не просто пожелать ему удачи, а выдать полный комплект доспехов и оружия для его внутренней презентации.
Что это за «оружие»? Это может быть «боевая карта», где на одном слайде четко показаны ваши преимущества перед главным конкурентом. Это готовый шаблон бизнес-обоснования, простой Excel-файл, куда ваш контакт может подставить свои цифры и показать руководству, как быстро окупятся инвестиции. Это лаконичная презентация «для CEO» на 5 слайдах, которая объясняет не технические детали, а стратегическую выгоду для бизнеса.
Когда ваш союзник приходит на встречу с таким арсеналом, он чувствует себя уверенно и говорит на языке, понятном его руководству. Вы не просто продали ему продукт, вы сделали его героем в глазах его же компании.
Смените свой главный вопрос к маркетингу
«Прогрев» зависших сделок, работа со страхами и вооружение «чемпиона» — все это доказывает одну простую мысль. Сила современного маркетинга проявляется не столько на старте, сколько на всей дистанции продажи.
Смотреть на маркетинг лишь как на функцию «открытия» сделок, значит использовать мощнейший инструмент лишь на 10% его возможностей. Его настоящая ценность — в способности влиять на пайплайн, ускорять его и повышать итоговую конверсию. Поэтому самый эффективный вопрос, который вы можете задать своему директору по маркетингу, это не «сколько новых лидов вы нам принесли?». Эффективный вопрос звучит так: «Как мы можем помочь отделу продаж закрыть три наши главные сделки в этом квартале?».
Возьмите 5 самых важных, но «зависших» сделок из вашего пайплайна. Назначьте встречу с вашим директором по маркетингу с одной темой: «Какой контент и какие действия мы можем предпринять на этой неделе, чтобы сдвинуть эти конкретные сделки с мертвой точки?». Ответ может вас удивить.
